All or nothing!

Warum die meisten Employer Brand-Initiativen verpuffen

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Unternehmen werben heute mit allen Mitteln um Mitarbeitende, übersehen dabei aber die wesentlichen Erfolgsfaktoren. Insbesondere wird die Wirkung der eigenen Unternehmensmarke unterschätzt. Der Aufbau einer ganzheitlichen Markenstrategie kann jedoch der entscheidende Faktor sein, um im War for Talents herauszustechen. Wie das gelingen kann, erläutern Tanja Freudenthaler, Kreativdirektorin, und Maria Strodt, Strategiedirektorin, am Beispiel der Karlsruher Tech-Company Exxeta.

Sechsundneunzigtausend Euro. So viel kosten nach Berechnungen des Karriereportals Stepstone heute ein größeres Unternehmen die Stellen, für die es keine Fachkräfte findet. Und zwar pro unbesetzten Arbeitsplatz. Nachdem der „War for Talents“ bekanntlich mit einem Sieg der Talente endete, ringen Firmen daher heute umso heftiger um die verfügbaren Arbeitskräfte. Die eingesetzten Marketingmittel: gewaltig. Ihr Erfolg: überschaubar.

Doch woran liegt es, dass zunehmend vergeblich um die besten Köpfe geworben wird? Sind es die Maßnahmen der Unternehmen, die nicht verfangen? Klar ist: Wenn Employer und Corporate Brand ganz unterschiedliche Botschaften in den Markt senden, führt das nicht zu mehr Bewerbungen, sondern zu Verwirrung. In der zarten Beziehung zwischen Talent und Unternehmen führt derlei Konfusion häufig zum Abbruch, bevor diese überhaupt richtig begonnen hat. Woran aber liegt es?

Die Neuerfindung der HR

Die Ursachenforschung für erfolgloses Recruiting führt meist zu einem tief verwurzelten Missverständnis darüber, welche Rolle Human Resources (HR) und Arbeitgebermarke heute eigentlich spielen (sollten). In vielen Firmen gilt die Personalabteilung immer noch als interner Dienstleister, der zwar unersetzlich, für Erfolg und Wachstum des Unternehmens aber zweitrangig ist. Dabei hat sich das Blatt längst gedreht und die Bedeutung der HR massiv zugelegt: Denn was nützen die besten Wachstumsstrategien, wenn es keine Mitarbeitenden gibt, die sie auf die Straße bringen?

Die kreativste Recruiting-Kampagne gerät zum Fehlstart, wenn Talente auf Social Media oder am Point of Sale ein ganz anderes Unternehmen kennenlernen als jenes, das sie gerade per Kampagne heftig umworben hat. Wenn also in der Kommunikation von flachen Hierarchien zu lesen ist und auf der Website doch nur das Gesicht des CEO gezeigt wird. Oder wenn frustrierte Mitarbeitende auf Jobportalen ein ganz anderes Bild ihrer Firma zeichnen als jenes, das diese gerade in einer hochglanzvollen HR-Kampagne zu erzeugen sucht.

Ernstzunehmendes Recruiting muss daher sowohl organisatorisch als auch markentechnisch tiefer ansetzen. Zunächst einmal müssen Unternehmen ihrer HR-Abteilung den hohen Stellenwert einräumen, der ihnen in Zeiten der Arbeiterlosigkeit gebührt. Zweitens müssen sie ihr Versprechen an Mitarbeitende und Talente aus einer authentischen Corporate Brand ableiten. Ist diese als Fundament nicht stark genug, führt der Weg nach vorn zunächst einmal zurück – zur Schärfung der Gesamtmarke.

Der Weg zu mehr Sichtbarkeit

Wie ein solcher konsequent anderer Weg aussehen kann, zeigt das Erfolgsbeispiel der Karlsruher Exxeta AG. Exxeta ist ein Beratungs- und Technologieunternehmen mit mehr als 1.300 Mitarbeitenden.

Exxetas Herausforderungen bestanden darin, dass die Marke am Arbeitsmarkt zu wenig sichtbar war und es schwer hatte, ausreichend Talente für sich zu gewinnen, die es für weiteres Wachstum braucht. Gleichzeitig sollte die Identifikation der Mitarbeitenden mit ihrem Unternehmen gestärkt werden, um Leistungsträger an die Marke zu binden. Die weitreichenden Fragen, die daraus für Exxeta resultierten: Wie können wir als Unternehmen insgesamt authentischer auftreten? Wie muss unsere Marke beschaffen sein, um auf Kund:innen, Mitarbeitende und Talente gleichermaßen attraktiv zu wirken? Daran haben wir gemeinsam mit den Expert:innen bei Exxeta gearbeitet.

Wie ernst die Firma das Projekt nahm, zeigte sich auch darin, dass sich das Vorstandsteam um Andreas Ritter ganz selbstverständlich an sämtlichen Workshops und Präsentationen beteiligte. Zu Projektstart formulierten die Vorstände jeweils einen fiktiven Brief an Aktionäre, in dem sie ihre ganz persönliche Vision vom Unternehmen darlegten und gemeinsam konsolidierten. Die wichtige Diskussion um das “Wer sind wir? Und wer wollen wir sein?” konnte damit gleich auf gemeinsamer, fundamentaler Basis ansetzen. Durch das Commitment der vier Vorstände wurden die in solchen Prozessen üblichen Kommunikations- und Reibungsverluste vermieden und Prozesse enorm beschleunigt.

Wie Mitarbeitende zu Mitstreitenden werden

Mindestens genauso wichtig war das ernstgemeinte Mitnehmen der Mitarbeitenden, die letztlich über Wirkung oder Pleite jedes Employer Brandings entscheiden. Denn klar ist: Jede Belegschaft kommuniziert jederzeit kontinuierlich über ihren Arbeitgeber. Die Frage ist nur, ob Mitarbeitende die unausgesprochenen unangenehmen Wahrheiten oder die gemeinsam geschärften und somit authentischen Botschaften ihres Unternehmens in die Welt tragen.

Ein guter Markenprozess bindet daher ausgewählte Mitarbeitende von Anfang an ein, sammelt ihre Wahrnehmungen und Bewertungen und gleicht Konzepte mit ihrer Wirklichkeit ab. Auf diese Weise sichert das Team Ergebnisse, die nicht nur akzeptiert, sondern von den Mitarbeitenden auch mit Stolz nach außen getragen werden. In den Prozessen sollte daher grundsätzlich nach dem Behavior Change Modell vorgegangen werden, das mit Information (ganz wichtig: auch zum “Warum?” des Prozesses) beginnt und über die echte Einbindung der Mitarbeitenden zu ihrer Aktivierung führt.

Welche Kraft ein solches Markenbild auf Dauer entfalten kann, ist nicht zuletzt eine Frage von Weitsicht und Ausdauer. Denn ist die Marke erst einmal definiert, beginnt für Unternehmen erst die eigentliche Arbeit. Dazu gehören unter anderem der Abgleich von Führungsleitbild und Kernbotschaften, die Anpassung oder Erarbeitung interner und externer Kommunikation oder die Überführung von Materialien ins neue Design. Markenbilder lassen sich zwar in dynamischen Sprints erarbeiten, aber ihre Implementierung ist ein echter Langstreckenlauf.

Herausfordernd ist er nicht nur für Markenverantwortliche, sondern auch für die Mitarbeitenden. Exxeta machte auch hier vieles richtig, indem es seine Mitarbeitenden in der Implementierungsphase unterstützte. Praktische Angebote wie ein “PPT Umzugsservice”, der existierende Präsentationen vom alten ins neue Markenbild überführte, erleichterten allen den Einstieg in die neue Marke.

Film: in Zusammenarbeit mit Hawkins & Cross


Starke Marken zahlen sich aus

Dieses Markenbild, das Teams von Strichpunkt und Exxeta in einem achtmonatigen Prozess gemeinsam erarbeiteten, trägt jetzt die Alleinstellungsmerkmale der Marke weitaus authentischer nach außen als zuvor. Der neue Exxeta-Claim “Hightech with a heartbeat” verdichtet die einzigartige Kombination aus fachlicher Kompetenz und menschlichen Qualitäten. Die neue Gestaltung und Sprachlichkeit vermitteln Persönlichkeit und Mission des Unternehmens jetzt weitaus glaubwürdiger. Mit seiner langfristig angelegten Kommunikationsstrategie vermittelt das Unternehmen seine Markenidentität kontinuierlich gegenüber seinen Stakeholdern. Und das überzeugt auch die Mitarbeitenden: Heute zeigen dutzende gebrandete LinkedIn-Header die Verbundenheit der Mitarbeitenden mit Exxeta.

Auch extern hat sich die Strahlkraft der Marke sichtbar erhöht, nicht zuletzt durch die von Exxeta auf Basis des Markenbildes entwickelten Social-Media-Aktivitäten. So verzeichnete die Exxeta-Website nach dem Markenprozess 14 Prozent mehr Views, die Career-Page sogar um 40 Prozent gesteigerte Zugriffszahlen. Auf LinkedIn, dem für die Tech-Company maßgeblichen Karrierenetzwerk, wuchs die Followerschaft 2022 um satte 50 Prozent. Die Engagement Rate stieg hier auf 9 Prozent und damit auf rund das Viereinhalbfache der B2B-Benchmark.

Firmen wie Exxeta, die ihre Marke ganzheitlich betrachten und mit Weitsicht entwickeln, erarbeiten sich so einen enormen, messbaren Wettbewerbsvorteil. Allein im März 2022 hat das Unternehmen 64 hochqualifizierte Talente für sich gewinnen können. Mit anderen Worten: Der tiefgreifende Markenbildungsprozess, den das Unternehmen absolvierte, hat sich schon jetzt ausgezahlt. Und dabei nimmt die Konkurrenz um Köpfe und Talente gerade erst richtig an Fahrt auf.

Hier geht’s zum Exxeta Brand Design


Die Autorinnen

Tanja Freudenthaler ist Kreativdirektorin in unserem Stuttgarter Strichpunkt Studio, Maria Strodt Strategiedirektorin bei Strichpunkt in Berlin. Für Exxeta konzipierten die beiden standortübergreifend gemeinsam mit ihren Teams den neuen, ganzheitlichen Markenauftritt und begleitete die Tech-Firma bei der Umsetzung.