Von Komplexität zur Einfachheit
Die Zukunft des Coporate Designs
Nico Wüst, Head of Strategy über fünf Prinzipien zur Zukunft des Corporate Designs
Von Komplexität zu Einfachheit
Unser aller Leben wird immer schneller, vielschichtiger und komplexer. Das gilt auch für die unterschiedlichen Berührungspunkte mit einer Marke. Diese entwickeln sich – Stichwort Digitalisierung – rasant schnell weiter und werden immer komplexer. Gut gemeinte, oft ausführlich formulierte Design-Guidelines von heute sind die Hindernisse von morgen. Corporate Design muss einfacher werden – genau genommen zur Vereinfachung der Markenwahrnehmung beitragen. Denn nur wenn wir vereinfachen, schaffen wir Raum für Innovationen.
Von Print zu Digital first
Das Erscheinungsbild einer Marke wird künftig aus digitaler Perspektive entwickelt. Die Anpassung an Print und Kommunikation im Raum ist dann vergleichsweise simpel. Warum? Weil die wichtigsten Touchpoints digital sind. Und weil digitale Medien einem permanenten Wandel unterstehen und einer deutlich höheren Flexibilität bedürfen. Digitales Design verändert sich responsive zum Device, wird animiert, passt sich dem Interaktionszustand, Eingabe- und Ausgabe-Interface an. Sprachassistenten, künstliche Intelligenz und die Kommunikation über Aggregatoren werden auch in hohem Maße die Markenwahrnehmung prägen – das Interface wird zur Marke.
Von Regeln zu Möglichkeiten
Brauchen wir heute noch Corporate-Design-Guidelines? Lange schon sprechen sich Designer für das Prinzip “weniger Regeln und mehr Marke” aus. Klar ist: In Zukunft muss Corporate Design viel fluider sein, um mit den sich ständig ändernden Anforderungen mitwachsen zu können – “always beta” wird schlicht zur Notwendigkeit. Dazu gehört auch, dass Designer lernen loszulassen und einen gewissen Grad an Freiheit akzeptieren. Konkret bedeutet das: Übergeordnete Prinzipien und inspirierende Beispiele ersetzen starre Regeln und schaffen so eine Menge Spielraum für lebendige Vielfalt und spannende Ideen.
Vom Design zur Experience
Das Design ist konsistent? Alle Regeln wurden beachtet? Und es sieht auch noch hübsch aus? In der Markenführung der Zukunft wird die alleinige Berücksichtigung dieser Punkte nicht mehr genügen. Denn nicht nur das Erscheinungsbild prägt und differenziert die Marke, vielmehr wird die Interaktion mit selbiger eine tragende Rolle einnehmen: Wie fühlt sich die Marke an? Was kann ich mit ihr machen? Und was macht sie mit mir? Corporate Designer werden sich künftig verstärkt mit Themen wie Service Design und Content auseinandersetzen müssen, um ein übergreifendes Markenerlebnis zu kreieren.
Von Uniformität zur Inspiration
Als Markenschaffende ist es unser Ziel, dass Konsumenten sich mit der Marke identifizieren, sie mögen, unsere Produkte und Services nutzen und uns womöglich ihre persönlichen Daten anvertrauen? Dafür muss schon etwas Gegenleistung her! Kunden möchten auf Augenhöhe kommunizieren, gleichzeitig aber auch unterhalten und inspiriert werden. Nichts ist langweiliger als Uniformität und eintönige Aussagen. Ähnlich wie in der zwischenmenschlichen Kommunikation sollte nach zwei Begegnungen nicht die Luft raus sein. Deshalb gilt es, Marken zu gestalten, die sich von anderen durch ihren Auftritt abheben, die Charakter haben und Geschichten erzählen, die berühren und begeistern. Das ist heute schon so, wird aber in Zukunft noch viel wichtiger werden.
Von Nico Wüst