Martin Stich-Kluge / Everllence:

MAN Energy Solutions ist eine traditionsreiche Marke mit mehr als 250 Jahren Geschichte. Warum hat sie sich jetzt für ein umfassendes Rebranding entschieden?

Weil es eine logische Konsequenz unserer strategischen Neuausrichtung ist. Wir sind als Erfinder des Dieselmotors zwar bekannt für Verbrennermotoren, haben uns aber in den letzten Jahren zunehmend auf nachhaltige Dekarbonisierungstechnologien wie Großwärmepumpen, Elektrolyseure und CO2-Abscheidungsanlagen konzentriert, die nicht mehr zur alten Marke MAN passten. Darüber hinaus fehlte es uns aufgrund zahlreicher Zukäufe und Standorte an einer einheitlichen Identifikation mit unserer alten Marke. Und schließlich wurde der Kampf um Talente dadurch erschwert, dass man uns immer wieder mit unserer Schwestermarke MAN Truck & Bus verwechselte.

Wie genau lautete das Briefing an die Agentur? Was sollte die neue Marke können?

Wir wünschten uns eine Marke mit eigenständiger Identität, die weltweit erkenn- und skalierbar ist. Wir stehen ja im Wettbewerb mit starken Konkurrenten, da ist globale Wiedererkennbarkeit essentiell. Genau eine solche Marke hat das Strichpunkt-Team für uns gestaltet.

In welchen Fällen empfiehlt sich eine komplette Markenerneuerung? Und wann sollten Markenverantwortliche es bei einem evolutionären Rebrush belassen?

Das ist eine gute Frage, die wir uns im Vorfeld natürlich auch gestellt haben. Ich würde sagen: Ein Reset ist angesagt, wenn ein Unternehmen nicht mehr für das steht, für das es einst bekannt war. Genau das war bei uns der Fall. Gleichzeitig steht unser neuer Name, der sich aus „ever“ und „excellence“ zusammensetzt, für die historische Kontinuität unseres Unternehmens, das seit über 260 Jahren Industriegeschichte schreibt und zahlreiche Pionierleistungen wie die Erfindung des Dieselmotors und den Bau der ersten Windturbine zur Stromerzeugung erbracht hat. Wir bleiben uns also treu, indem wir uns verändert haben.

Everllence hat mehr als 15.000 Mitarbeitende. Wie habt ihr die neue Marke intern kommuniziert?

Die Einbeziehung unserer Mitarbeitenden war ein wichtiger Teil des Rebranding-Prozesses. Im Januar 2025 haben wir eine Sneak Preview verbreitet, in der wir das neue Corporate Design und den Namen präsentiert haben. Ein interner Soft Launch mit dem Management fand dann im März statt, ab diesem Zeitpunkt konnte sich auch auf dem überarbeiteten Markenportal jeder und jede über die neue Marke informieren. Parallel haben wir Markenverantwortliche das Ganze im Intranet in Interviews erklärt. Drei Monate später folgte der offizielle Brand Launch. An diesem Tag erhielt jeder unserer gut 15.000 Mitarbeitenden ein Paket mit einem „Brandstarter Kit“ nach Hause. Denn klar ist: Ohne die Unterstützung der Mitarbeitenden wäre ein solcher Reset zum Scheitern verurteilt gewesen. Im Rückblick würde ich daher sagen: Je mehr und umfassender man kommuniziert, umso besser.

Was würdet ihr bei einem ähnlichen Prozess anders machen?

Nicht viel, denn unser Brand Reset war ein voller Erfolg. Geholfen hätte uns allerdings etwas mehr Zeit. Wir hatten uns ein knappes Jahr für die strategische Vorarbeit genommen, dank derer wir jetzt über ein Markengerüst verfügen, das wir beständig weiterentwickeln können. Diese Grundlagenarbeit war wichtig. Was auch noch wichtig ist: den richtigen Partner an der Seite zu haben. Mit Strichpunkt Design haben wir die bestmögliche Agentur für unsere Aufgabe gefunden. Zusammen mit der GMK Markenberatung hat uns das Strichpunkt-Team durch den gesamten Prozess begleitet.