Nucao: Christian Fenner

Beim Leipziger Start-Up folgten auf die Krise Entlassungen und eine harte Selbstprüfung: Was erwarten Konsument:innen wirklich von einer nachhaltigen Marke? Wie baut man eine vegane Bio-Marke so, dass sie auch den ganz normalen REWE-Kund:innen schmeckt? Mit anderen Worten: Wie kommt die Öko-Schoki endlich aus der Öko-Nische?

Die Resultate des Relaunches sind beeindruckend: Mit gestrafftem Portfolio, neu angerührter Rezeptur und vor allem einem frischen Markenauftritt startet Nucao gerade richtig durch. Co-Gründer Christian Fenner verrät uns in dieser Podcastfolge, wie seine vegane Biomarke binnen eines Jahres um 50 Umsatzprozent zulegen konnte, was Nucao von Jokolade und Tony’s Chocolonely unterscheidet und wie er den Schokoladengiganten Lindt, Milka, Ferrero und Ritter Sport nachhaltig Umsätze abjagen will. Willkommen zu einer Episode, die man sich auf der Zunge zergehen lassen sollte!

Christian: Wir hatten den Plan, diese Marke fokussiert aufzubauen und dann eben zu sagen, ja, wir kommen von der Schokolade und auch in der Schokolade sehen wir den Haupthebel, was zu verändern, weil der Markt wird von 4 großen Marken zu 75% und kennen wir alle Ferrero, Lindt, Ritter Sport, Milka und da ist einfach sehr viel auch kein Problembewusstsein was den ganzen Kakao angeht, was die Verpackung angeht. Und da haben wir auch von unserem Purpose ja gesehen, da ist der größte Hebel aber eben auch aus Markensicht jetzt mal richtig Vertrauen aufbauen in diesem Bereich, aber dafür müssen wir halt noch mal einen Schritt zurückgehen und das tun wir jetzt seit zweieinhalb Jahren. Wir hatten n relativ cleanes Logo und ich hab dann irgendwann so n bisschen Reverse Engineering gemacht und gesagt, ja, OK, wenn wir jetzt nur Schokolade machen in 10 Jahren, es hat eine Marke geschafft, es gibt diese eine ikonische Marke, die die Großen geärgert hat, wie wird die wohl aussehen? Dann hab ich unser Packaging angeschaut und das war halt ein sehr cleanes schlichtes Design mit so nem Plus und sehr, ja fast schon, ja sehr funktional, was zu der alten Marke auch gepasst hat, und hab gesagt so wird die nicht aussehen. Deswegen entweder wir machen es jetzt einmal richtig oder wir lassen es und dann haben wir es umgeworfen. Harald: Eine rasante Achterbahnfahrt liegt hinter dem Startup Nucao. 2016 als Bio-Schokoladenmarke gestartet und schnell gewachsen, schmolzen in der Rezession 2022 die Umsätze schneller als Schokoriegel in der Mittagssonne. Beim Leipziger Start folgten auf die Krise Entlassungen und eine harte Selbstprüfung: Was erwarten Konsument:innen wirklich von einer nachhaltigen Marke, wie baut man eine vegane Bio Marke so dass sie auch den ganz normalen Rewe Kund:innen schmeckt. Mit anderen Worten: Wie kommt die Öko Schokolade endlich aus ihrer Öko Nische? Die Resultate dieses Relaunches sind beeindruckend: mit gestrafftem Portfolio, neu angemischter Rezeptur und vor allem einem frischen Markenauftritt startet Nucao gerade so richtig durch. Im Podcast verrät uns Co-Gründer Christian Fenner, wie seine vegane Bio Marke binnen eines Jahres um 50 Umsatzprozente zulegen konnte, was Nucao von Jokolade und Tony´s Chocolonely unterscheidet und wie er den Schokoladengiganten Lindt, Ferrero, Milka und Ritter Sport nachhaltig Umsätze abjagen will. Willkommen zu einer Episode, die man sich wirklich auf der Zunge zergehen lassen kann. Tatjana: Willkommen zu Sustainable Brand Stories. Dem Podcast für nachhaltig erfolgreiche Marken und Kommunikation. Präsentiert von Strichpunkt Design und Teil des Brand 1 Podcast Netzwerks. Harald: Christian, wir beide kennen uns bislang nicht, aber ich dich irgendwie doch schon, denn du bist Testimonial eines Nucao TV-Werbespots, der vor einigen Monaten auf ProSieben Sat. 1, Kabel 1 und Join lief. Bist du seitdem häufiger angesprochen worden auf deine Performance dort? Christian: Es passiert, ab und zu, muss ich zugeben, aber vor allem wenn dann so in der Berlin und Leipzig Bubble aber ansonsten hält sich der Ruhm glaube ich noch in Grenzen und wenn, dann kennen mich manche so n bisschen aus unseren Tik Tok und Instagram Clips vielleicht noch eher. Harald: Euer Spot ist ja Teil eines ziemlich atemberaubenden Power Slides, den ihr in den letzten Monaten hingelegt habt. Am Anfang habe ich gelernt, stand für euch eine Frage, nämlich die, was muss geschehen, damit Nucao eine der ikonischen Marken der Industrie wird? Ich finde das eine ziemlich ambitionierte Frage für eine doch recht überschaubare Schokomarke, dennoch die Frage, wie lautet in Kürze eure Antwort? Christian: Na ja, wir haben uns gefragt vor, ja, eigentlich vor allem vor zweieinhalb Jahren, als wir unsere Marke noch mal ein bisschen neu ausgerichtet haben, ich denke, da sprechen wir gleich noch kurz drüber, als wir komplett auf Schokolade geswitcht sind. Ja, wie muss die Schokoladenmarke der Zukunft aussehen, ich glaube, sie braucht erstmal wirklich ein komplettes wertebasiertes Fundament, also alles, was wir uns eben ausmacht, dass wir Bio zertifiziert sind, vegan sind, Fairtrade, Papierverpackt etc.. Aber das eben in unserer Kommunikation nicht an erster Stelle zu stellen, sondern eine Marke zu bauen, die wirklich Leute begeistert, die Spaß macht, die cool ist, mit der man sich gerne draußen blicken lässt, sozusagen. Und die dadurch Ebenen, ja sowohl Werte fundiertes Gerüst quasi hat darunter, aber eben oben an der Oberfläche, vor allem erstmal eine richtig spaßige und zeitgemäße Schokomarke ist. Harald: Ihr hab da ne ganze Menge verändert, ich hab hier eine Tafel von euch dort, das Logo hat sich verändert, das Packaging hat sich verändert, darüber sprechen wir im Detail nachher. Ihr habt aber auch euer Produktportfolio zusammengestrichen, das Corporate Design verändert, ihr habt eure Rezeptur überarbeitet. Im Baugewerbe würde man sagen, ihr habt keinen Stein auf dem anderen gelassen, warum? Christian: Ja, wir haben ne relativ ne Achterbahnfahrt hinter uns, kann man sagen. Wir haben 2016 gegründet und haben damals mit einer Schokolade angefangen, also die Idee war schon von vornherein Schokolade neu zu denken, sowohl was die Gesundheit angeht, also was die Inhaltsstoffe angeht, aber auch was die ganze Supply Chain und die Nachhaltigkeit angeht. Und haben dann aber in unserem, ich sag mal, gründerlichen Übermut, wir waren direkt aus dem Studium, mitte 20 und haben da auch Erfolg gehabt mit unserem Schokoriegel, der damals noch ein bisschen anders aussah, erzähle ich gleich, und dann haben wir aber durch verschiedene, wir nennen es immer so, Shiny Things, die links und rechts aufgepoppt sind, die haben wir dann auch wahrgenommen. Also da gab es einen Wettbewerb bei DM mit einem Produkt, wo man sich bewerben konnte, es musste aber ein Neues sein, also haben wir einen Proteinshake aus dem Boden gezaubert, dann haben wir noch einen Hanfsamen Riegel gemacht, dann haben wir Proteinriegel gemacht und wir wurden auf einmal eine Snacking Food Brand und sind quasi in viele Kategorien rein und haben dann eben auch eine Dachmarke drüber gebaut. Also es ist gar nicht nur Nucao wie heute, sondern noch Nupro und Nuseed als Sidemarken und oben drüber the Nu Company als Dachmarke und hatten damit erstmal viel Erfolg. Wir haben auch damals ne sehr laute Kampagne gemacht, Food for New World. Wir waren eines so der Gehyptesten Food Startups, wir haben viele Millionen Venture Capital eingesammelt und waren so ein bisschen through The Roof, wir haben uns da jedes Jahr verdreifacht. Bis so 2020 / 2021 wo wir dann gesehen haben Moment hier läuft was falsch, da ist ein bisschen schein teilweise dabei. Und dieser Schein kam dadurch, dass wir Produkte verkauft haben, die einen super Nutzenversprechen hatten, also natürlich das Nachhaltigkeitsversprechen, aber auch dieses Better for you versprechen gerade bei den Schokoriegeln, 60% weniger Zucker, natürlich Bio. Und ich würde sagen, ganz solides Marketing, das heißt, die Leute haben den Erstkauf auf jeden Fall gemacht und dann war der Knackpunkt. Wir verkaufen ja Lebensmittel und das Wichtigste an Lebensmittel ist, dass es schmeckt, dass du es wieder kaufst. Das kann noch so toll sein, ethisch und noch so eine coole Marke sein, und da haben wir nicht genug überzeugt bei einer breit-genugen Zielgruppe. Harald: Wiederkaufrate von irgendwie 20% ungefähr las ich. Das heißt 80% der Menschen haben einmal zugegriffen und dann sich aber entschieden irgendwie finde ich es jetzt nicht so überzeugend, dass ich es noch ein zweites Mal tue, korrekt? Christian: Richtig, das ist korrekt. Und warum wir so ein falsches Bild hatten, ist, dass die 20% sehr, sehr laut waren und uns sehr gefeiert haben. Das heißt, das war eine sehr, also eine Raging Community und im letzten Podcast von euch, den ich natürlich gehört hab, ging es ja auch um diese 20% Super-Ökos, sag ich jetzt mal, die sofort sofort mitgehen, die haben uns natürlich absolut gefeiert. Wir sind oft nicht nur Ökos, sondern auch sehr bewusste Menschen, die jetzt sogar bei Schokolade auf den Zucker achten und dann auch eine super bittere, nach Hanfsamen schmeckende Schokolade angenommen haben und gefeiert haben. Und die haben wir auf Instagram versammelt. Wir hatten über 70.000 Follower, die uns gefeiert hatten, die Reviews online sind super. Und dann denkst du ja nicht, dann ist es schwierig auch mit begrenzten Marktforschungsmitteln, und auch generell glaube ich, auch kein Investor oder sowas hat uns da gewarnt, weil es einfach schwer zu sehen war. Und man muss auch sagen, wir haben unternehmerisch auch nicht alles richtig gemacht. Wir haben teilweise den Fokus verloren, das ist so ne typische, also ich würde sagen, es machen immer noch Großkonzerne, diese typische Portfolioerweiterung, die die Marke verwässern, das passiert jeden Tag, sieht man auch, weil natürlich kurzfristige Umsatzeingänge durch neue Kategorien sind immer schön. Das Problem ist, wie sieht es langfristig aus, wenn Tempo irgendwie Klopapier ausprobiert hat, das funktioniert langfristig nicht gut. Und wir haben einfach gedacht, naja, wir haben doch so einen tollen Purpose, wir sind doch, wir wollen alles, wir wollen praktisch Kategorie für Kategorie wollen wir nachhaltig verpacken, Veganisieren Bio Qualität zeigen, alle künstlichen Zutaten raus, das klappt doch bestimmt über alle Kategorien. Und das war ein Fehler, weil eben eine Marke im Konsumgüterbereich nicht so viel aushält. Die verwässert und Menschen kaufen einfach in Kategorien ihre Marken und nicht darüber hinaus. Also es gibt sehr wenig Beispiele, eigentlich nur Handelsmarken, die das schaffen. Und den, die Insight hatten wir quasi zusätzlich zu der Geschmacks-Insight und dann haben wir gesagt, gut, dann können wir jetzt hier inkrementell was verändern oder wie du gesagt hast, einmal abreißen das ganze und neu aufbauen. Und, das klingt jetzt so salopp gesagt, das waren 2, 3 super, super harte Jahre wir haben, wir sind bewusst geschrumpft, wir haben uns Team-seitig massiv verkleinert, es war wirklich.. Harald: ihr seid jetzt. 22 Menschen glaube ich. Christian: Wir sind 22 Menschen. Harald: Und wie viele wart ihr vorher? Christian: Wir waren zeitweise über 100. Harald: Krass. Christian: Ja Harald: dreiviertel verabschiedet. Christian: Genau, und das ging auch nicht auf einen Schlag. Und wie gesagt, da sind wir auch nicht stolz drauf, es waren keine, keine schönen Jahre einfach. Und da die Kultur zusammenzuhalten irgendwie und eben auch nach vorne zu schauen, weil wir hatten ja einen klaren Plan. Wir hatten den Plan, diese Marke fokussiert aufzubauen und dann eben zu sagen, wir kommen von der Schokolade, und auch in der Schokolade sehen wir den Haupthebel, was zu verändern, weil der Markt wird von 4 großen Marken zu 75% gewoned, kennen wir alle, Ferrero Lindt, Ritter Sport, Milka. Und da ist einfach sehr viel auch kein Problembewusstsein, was den ganzen Kakao angeht, was die Verpackung angeht und da haben wir auch von unserem Purpose her gesehen, da ist der größte Hebel aber eben auch aus Markensicht jetzt mal richtig Vertrauen aufbauen in diesem Bereich. Aber dafür müssen wir halt noch mal n Schritt zurückgehen. Und das tun wir jetzt seit zweieinhalb Jahren und vielleicht noch zum Thema Marke, neues Logo, hast du angesprochen. Wir hatten nen relativ cleanes Logo und ich hab dann irgendwann so n bisschen Reverse Engineering gemacht und gesagt ja OK, wenn wir jetzt nur Schokolade machen, in 10 Jahren, es hat eine Marke geschafft, es gibt diese eine ikonische Marke, die die Großen geärgert hat. Wie wird die wohl aussehen? Und dann habe ich unser Packaging angeschaut und das war halt, ein sehr cleanes, schlichtes Design mit so einem Plus und sehr, ja fast schon, ja sehr funktional, was zu der alten Marke auch gepasst hat. Hab ich gesagt, so wird die nicht aussehen. Deswegen entweder wir machen es jetzt einmal richtig oder wir lassen es. Und genau dann haben wir es umgeworfen. Harald: Christian, Ich finde das total interessant, weil ihr an einem Punkt seid, wo viele nachhaltige Angreifer Marken stehen, dass sie nämlich irgendwann halt aus der Nische raus und in den Mainstream kommen müssen, wenn sie A impact haben wollen und B vielleicht auch ganz einfach überleben wollen. Deswegen würde ich gerne mal in die einzelnen Bereiche kurz mit dir reingucken. Das eine ist, ihr habt eure Rezeptur auch verändert. Du hast immer gesagt, wir hatten ein sehr nichiges geschmacksprofil, ich habe es vorher ehrlicherweise nicht probiert, also die Hanfsamen Variante ist an mir vorbeigegangen. Ich hab jetzt aktuell hier ne Packung, die hab ich gestern schon mal alle gemacht, die erste, muss ich mal neu losgehen, eine kaufen weil die wirklich lecker ist. Wobei mein Favorit sind diese Früchte mit Schokoladenüberzug. Also was macht denn aus deiner Sicht eine gute Schokolade aus? Woran erkennt man sie mit geschlossenen Augen, was muss Nucao sein, geschmacklich? Christian: Also es fängt an, natürlich mit dem Look, ja, also es braucht erstmal ne also ne Schokolade ist ist ne Diva. Schokolade hat 8 verschiedene, ich hoffe das ist jetzt richtig, bin kein Schokolatier, immer noch nicht, aber verschiedene kristall zustände man braucht genau einen, damit sie schön glänzt. Dann braucht sie einen schönen Knack, das hört man auch nur ohne hinzuschauen und dann muss sie natürlich auf der Zunge zergehen und dann ihr Geschmacksprofil sozusagen entfalten. Und was wir dann jetzt noch was Nucao besonders macht, ist, dass bei den Tafeln, entweder wir haben dann eben wirklich große crunchy Stücke drin oder, was eine Innovation ist, wir haben da Nussmus reingefüllt, also eine sehr cremige Füllung. Oder bei den Früchten ist auch eine Überraschung innen drin: es ist komplett crunchy durch eine gefriergeschrocknete Frucht. Also es muss ein bisschen Überraschungsmoment sein, es muss Spaß machen und vor allem muss es cremig sein und dadurch, dass wir das Milchpulver weglassen, ist das natürlich gar nicht so einfach und wir sind so ein bisschen wie, eine Kategorie die veganisiert wurde quasi. Viele wurden schon mal verprellt, weil die ersten veganen Schokoladen auf dem Markt waren einfach nicht lecker. Das ist für uns natürlich fies, weil man oft sagen muss, probiert die noch mal. Weil oft zum Beispiel Hafermilchpulver oder irgendwas, was so ein bisschen mehr bröseliger ist, reingemischt wurde. Harald: Und ihr macht Haselnuss, Nuss statt Milch. Christian: Genau richtig. Wir malen Haselnussmus quasi in die in der Kugelmühle, in der die Kuvertüre quasi ganz fein gemahlen wird, also die Kakaobutter, der Zucker und die Kakaomasse. Und da kommt schon das Haselnussmus rein und dadurch wird es halt super cremig. Und das ist erst jetzt, seit sozusagen der zweiten Generation der Fall und früher waren wir da noch deutlich Hanfsamenlastig, die halt ein super Nährstoffprofil haben, deswegen auch toll angekommen sind, aber die schmecken nach einer Weile ein bisschen muffig und eben auch nicht längst nicht ein. Harald: Ihr habt, glaube ich, den Zuckergehalt ein bisschen hochgefahren. Ihr hattet früher Kokosblütenzucker und sehr viel weniger Zucker als die Konkurrenz. Es ist immer noch weniger Zucker, aber es ist mehr Zucker und es ist deutscher Rübenzucker. Warum braucht Schokolade Zucker? Christian: Ja, also Schokolade braucht Zucker und Schokolade hat auch entgegen mancher Vorteile die, die irgendwie über unsere Marke so im Web kursieren, dass wir irgendwie mal keinen Zucker hatten - Wir hatten immer Zucker, wir hatten Kokosblütenzucker. Den haben wir aus dem Grund genommen, dass der weniger verarbeitet ist. Einfach getrockneter Kokosblütensirup und wir einfach für wenig verarbeitete Lebensmittel sind, und dann standen wir so ein bisschen vor der Wahl, halten wir das, oder, ja, entgegen auch vieler Stimmen unserer damaligen Fans gehen wir auf Rübenzucker und jetzt auch übrigens, Rohrohrzucker ist auch im Einsatz um das der Transparenz halber auch zu sagen. Also da haben wir beides im Einsatz. Zucker braucht es, gibt natürlich Xylit Schokolade oder datteln gesüßte Schokolade, das ist unserer Meinung nach eben auch schon wieder dann was spezielles und wir wollen nun mal den Schokomarkt verändern und da gehört Zucker auch in dieser Süßware dazu. Es geht um die Menge unserer Sicht nach. Und auch um das Vorurteil, dass brauner Zucker zum Beispiel gesünder ist als weißer Zucker. Das ist einfach defacto wissenschaftlich auch erwiesen, nicht richtig. Das ist alles über 90, also über 95% Saccharose, und ob das jetzt braun oder hell ist, bei dem einen ist ein bisschen mehr Ballaststoff und Mikronährstoffe drin, aber das sind so kleine Mengen, dass das keinen Unterschied macht. Ich will Zucker überhaupt nicht schönreden, es geht einfach nur generell um die Menge und weniger um die Art. Jetzt mal Fruchtzucker und so weggelassen, aber ich meine jetzt eben die verschiedenen Zuckerarten, ob es jetzt Rübe, Rohr oder Kokosblüte ist. Harald: In so einem kurzen Vorgespräch hast du mir gesagt, dass die Leute eurer Meinung nach mindful indulgence suchen, also achtsamer Genuss würde ich es mal übersetzen. Tatsächlich behaupten sie das ja auch. Julius Palm von Follow Food war hier in einer früheren Podcast-Folge bei uns und der hat eine ganz andere Erfahrung gemacht. Follow Food hat eine Zeit lang auch Eis im Programm gehabt, das waren sehr gesunde Eissorten, die nachhaltig hergestellt waren und sogar einigermaßen gesund im Verzehr waren und bei Verkosten auch lecker waren, aber die kam überhaupt nicht an, weil wenn ich mir ein Eis reinlöffle, will ich mich belohnen und bedenkenlos genießen, auf Sofa knallen und drauf geschissen auf Deutsch gesagt. Ich behaupte mal für Schokolade gilt was ganz ähnliches und die Erfolgsformel ist nicht mindful indulgence sondern eher gilt die Pleasure. Kann da was dran sein? Christian: Das würde ich etwas challengen, weil lustigerweise haben wir auch einen Claim, der heißt unguilty pleasures. Ja, es darf sich nicht anfühlen, als würde man jetzt auch bei der Schokolade eine Diät Wahl nehmen deswegen, sondern es muss komplett Spaß machen, es muss Genuss sein und es muss, wie gesagt, es ist eine komplette Belohnung sein, da bin ich bei dir und auch bei Julius, allerdings glaube ich schon und das zeigen auch die Trends, dass auch in der in der Süßware eben dieses Naja, es ist schon, es ist lieber ziehe ich mir als was rein, was vielleicht veganes, Bio ist oder wo ich weiß, es ist ein bisschen besser für mich, als es ist wirklich kompletter konventioneller Quatsch. Natürlich reden wir davon, naja, den 20% auf jeden Fall und sagen wir mal so 30, 40% der Bevölkerung. Also der Großteil würde ich sagen, Julius hat absolut recht, aber wir sprechen ja auch jetzt nicht direkt, wir werden jetzt nicht direkt den Milka Kunden morgen konvertieren, so schnell geht es nicht, das muss man eben auch sagen. Und man sieht es ja auch an dem Katjes Boom. Also Katjes hat sich komplett vegan positioniert und das macht was aus. Und man kennt es auch bei Katjes, natürlich weiß man, ich zieh mir jetzt hier nh, es ist Zucker, das ist ne Süßigkeit, aber so n ticken im Hinterkopf ist es schon dieses Na ja es ist ne Better for you Süßigkeit, das ist n ticken besseres Gewissen als bei anderen und so würd ich es eben auch bei Schokolade und auch bei Eis sehen, warum ich mir zum Beispiel auch ein veganes Ben and Jerry's jetzt kaufen würde als ein nicht veganes. Also ich weiß das ist trotzdem nicht gut für mich, aber der better for you Aspekt, meiner Meinung nach, spielt ne Rolle, aber Geschmack und Spaß ist wichtiger, voll, aber es spielt ne Rolle.

Harald: Du hast diesen wirklich sehr starken Satz gesagt: Die Leute kaufen nicht nachhaltige Marken, sondern Marken. Das fand ich super. Was bedeutet das für nachhaltige Marken wie Eure? Christian: Ja, das ist ne auch ne Erkenntnis und auch was was wir draußen gesehen haben und auch aus eigener Erfahrung. Das bedeutet, dass in der Kommunikationshierarchie, also wenn man sich überlegt wie man eine Marke eben positioniert, dass Nachhaltigkeit nicht die 1 sein kann, und das haben wir in unserem Rebranding auch dann in die Tat umgesetzt, wir haben auch, wir sind auch anders reingegangen, es war ein Prozess, wir haben auch gesagt, wir wollen erst die Nummer 1, nachhaltige Schokobrand in Deutschland sein. Und dann, am Ende war so natürlich jetzt vielleicht nicht Nummer 1, aber wir wollen die Nummer 1 Schokobrand in Deutschland sein, oder zumindest die neue Gehypte. Das ist nachhaltig im Prinzip Rausgekürzt. Und das Ergebnis war eine Marke, die in ihrer CI, in unserem Design findest du kein Grün, du findest auch jetzt nicht vorne irgendwelche Bäume drauf, also quasi gebrochen, komplett mit den Nachhaltigkeitscodes um der Kategorie erstmal, sozusagen, Rechnung zu tragen, zu sagen, Moment, also wir sind hier jetzt eben im Schokoladenbereich und die Leute wollen, stehen vorm Regal und überlegen sich nicht, mit welcher, mit welcher Tafel kann ich jetzt hier am meisten die Welt retten, sondern die sagen, ich hab Bock auf was Süßes. Fertig, das war´s, das isse´s. Und natürlich kommt dann ganz viel auch unbewusst dieses Thema Marke eben mit rein. Ach ja, okay, ich habe ja auf Social Media gesehen, die und die und die Leute essen das, ich hab Nina Chuba mit Nucao gesehen, das macht mich cooler, wenn ich die esse. Oder ich hab hier, weiß ich nicht, eine Anzeige gesehen, es gibt Leute in meinem Freundeskreis, die Essen die dann kommen eben diese ganzen emotionalen Faktoren, aber Nachhaltigkeit ist quasi immer nur ein, ja, ein Wiederkauf-Grund oder ein Fundament unserer Marke. Aber es ist nicht der Hauptgrund und deswegen lernt man darüber entweder auf der Rückseite der Verpackung. Es ist wirklich interessant, weil in der letzten Folge das auch von euch so beschrieben wurde und ich kannte diese Dame nicht, aber wir machen es tatsächlich genauso, dass wir auf der Rückseite über die Mission sprechen und dann eben auf Social Media und Co. Aber vorher geht es um Taste auf der 1 und, Julius wird mich Challenge, Better for you schon auch auf der 2. Also es spielt auch eine Rolle. Harald: Ein Thema, das Johanna Gollnhofer auch Ansprach, wenn es darum geht, wie schaffen es Marken in den Mainstream, ist der Preis. Euch gibt es ja nicht nur bei Alnatura und DM oder Denns zum Beispiel, da gibt es euch, sondern auch bei Rewe und ich glaube sogar Penny oder?

Christian: Das war mal eine einmalige Aktion, also gibt es uns nicht und auch erstmal nicht. Also das war, Discounter ist wenn dann oft eine einmalige Sache, aber trotzdem konventioneller Handel, hast du vollkommen recht, nicht nur jetzt in der Bio-Nische. Tatjana: Quick and Dirty-Zeit für eine Runde fixe Fragen. Was war denn der Punkt deines Lebens, an dem dir die Bedeutung von Nachhaltigkeit bewusst geworden ist? Christian: Ich war 2011 in Brasilien mit meinem Papa und wir kamen aus dem Auto, wir haben einen Onkel besucht und mein Vater war dort 30 Jahre vorher und ist erstarrt, als er ausgestiegen ist, als er in die Ferne geguckt hat, und ich habe ihn angeschaut: Was ist los? Und wir gucken nach vorne und er meinte, als ich hier vor 30 Jahren war, in deinem Alter und im Backpack, hier stand in Brasilien, da war es alles Wald. Und ich gucke in diese Richtung und das war wirklich bis zum Horizont Sojafelder und das war vor Greta Thunberg und Co., also es war vor Fridays for Future, und da habe ich das erste Mal gemerkt, ach du Scheiße. Was wir in Europa auf der anderen Seite der Welt konsumieren, hat hier einen Impact, weil hier wird es Soja produziert, zum Beispiel für die Tierindustrie, und das war der erste Mal, wo es bei mir Klick gemacht hat, weil ich es quasi hautnah gesehen habe. Tatjana: Warum glaubst du, dass Nachhaltigkeit und nachhaltige Markenführung in den nächsten Jahren für den Wettbewerb entscheidend sein werden? Christian: Weil die Leute hinterfragen, weil es, denke ich, auch immer mehr Anreize seitens der Politik oder auch Vorgaben geben wird. Entwaldungsgesetz ist jetzt nur das erste Beispiel. ich hoffe, dass da in der Verpackung auch noch was kommt, das heißt, es ist hoffentlich nicht nur ein nice to have, sondern es wird sowohl politisch als auch gesellschaftlich immer mehr gefordert und alle, die sich jetzt schon aus eigenem Antrieb aus eigenem Werteantrieb darum kümmern, werden dann besser vorbereitet sein als die, die es halt machen müssen. Tatjana: Das Argument, mit dem du auch den ignorantesten Nerd überzeugst, nachhaltiger zu handeln. Christian: Also bei uns natürlich ist es einfach, es schmeckt einfach viel besser. Es ist deutlich cooler als eine Standard-Schokolade mit zu einer Dinnerparty zu bringen. Und bisschen provokanter gesagt, natürlich, wenn deine Urenkel das gleiche Produkt auch noch so genießen wollen, dann sollst du es einmal hinterfragen, aber das wäre wahrscheinlich nicht psychologisch am Schlausten. Tatjana: Deine Definition von Nachhaltigkeit in einem Satz. Christian: Nachhaltigkeit ist, wenn man an morgen denkt und dabei trotzdem nicht den Spaß im Heute verliert. Tatjana: Und hast du eine bessere Alternative statt des ausgeleierten Begriffs Nachhaltigkeit? Christian: Ich habe keinen besseren Begriff, natürlich gibt es zukunftsfähig ich, ich nenne es auch oft gerne zeitgemäß und Co., enkeltauglich all das, aber ich glaube wir brauchen keinen neuen Begriff, weil das ist per Definition der richtige und wenn der kommunikativ ausgelaugt ist, dann müssen wir uns halt überlegen, wie wir durch kreative Ideen und einfach durch Nutzen fokussiertes Kommunizieren, die Leute begeistern und dann lassen wir Nachhaltigkeit halt weg, aber es es braucht keinen Ersatz und das Wort an sich hat schon seine Daseinsberechtigung, aber dann eben nicht beim Kunden. Tatjana: Jetzt mal ganz ehrlich, was ist dein persönlich unnachhaltigstes Produkt oder Angewohnheit? Wo cheatest du? Christian: Also ich flieg einmal im Jahr in den Urlaub. Jetzt seit 10 Jahren war es trotzdem nur Europa, aber trotzdem. Und ja, ich bin Veganer, deswegen ich finde Käse auch echt eigentlich aus nachhaltigkeits sicht echt nicht gut, also genauso fast genauso schlecht wie Fleisch und die Gorgonzola Pizza, die muss schon so einmal im Monat dann doch daran glauben. Tatjana: Das Gesetz mit Blick auf Nachhaltigkeit, dass du schon morgen auf den Weg bringst, solltest du heute Bundeskanzler werden. Christian: Eine durchdachte und striktere Co 2 Besteuerung auf, auch auf Food Produkte, so dass es eben eine Intensivierung gibt, pflanzliche Produkte zu stärken und natürlich auch den Preis von tierischen Produkten, ja, in die Höhe zu bringen. Harald: Bei Rewe konkurriert ihr mit Schokoladen, also eure Tafel kostet glaub ich so um die 2.99€ hab ich glaub ich bezahlt bei Budni für 125 Gramm, das ist ungefähr doppelt so teuer wie so ne Ritter Sport Schokolade glaub ich ne. Johanna Gollnhofer sagt nun das nachhaltige Marken dürfen nicht teurer sein als konventionelle, weil den allermeisten Verbraucherinnen ist Nachhaltigkeit vielleicht wichtig, aber sind nicht bereit dafür mehr zu zahlen. Wie wollt ihr über diese Barriere kommen? Christian: Ja, also da beißt sich natürlich die Katze in den Schwanz.Auch wenn man jetzt die Theorie folgt, die sie auch beschrieben hat. Also Marken sollen eigentlich nicht die Nachhaltigkeit spielen, müssen aber auch genauso teuer sein, was allerdings nur durch Nachhaltigkeit möglich ist und dann muss man ja irgendwie argumentieren, warum man teurer ist und dann kommt die Nachhaltigkeit natürlich doch wieder ins Spiel. Also in der Praxis, also St. Gallen ist eine tolle Uni, nichts dagegen, aber in der Praxis ist das dann doch noch mal was anderes als in der, in der Universität. Und ja, diese Challenge haben wir, und zwar ist es nämlich so, ich habe das auch gehört und gesagt, Stopp, es geht nicht, also wir können Schokolade nicht zum gleichen Preis verkaufen. Ich muss das mal hier so deutlich sagen, Schokolade kann nur so günstig, also kann nur zu konventionellen günstigen Preisen verkauft werden, wenn entweder Menschen oder der Planet dafür ausgebeutet werden. Punkt. Das ist auch keine, also das ist ne fundierte Aussage im Sinne von, wir wissen natürlich um die Kakao Situation weltweit, sowohl was die ja schlimmen Arbeitsbedingungen angeht, es gibt immer noch 2.000.000 Kindersklaven, vor allem in Ghana und der Elfenbeinküste. Und wir wissen auch, es wird Regenwald abgeholzt für Monokultur und das alles, also die Kosten werden einfach externalisiert und nur so kann eine Schokolade für 100 Gramm zwischen 0,80€ und 1,50€ kosten und wenn man darauf achtet, was von vorne bis hinten das ganze nachhaltiger zu machen, also in unserem Fall von ACO Forstwirtschaft Plantagen beziehen, Fairtrade Plus Premium zahlen das Ganze, dann kein Milchpulver, auch da ganze Milchindustrie CO 2, Fußabdruck, Tierleid etc., Auch raus auch eine sehr günstige Zutat, dafür Haselnüsse rein, teurere Zutat, dann nicht 60% Zucker, also die Milchschokolade die man so günstig kauft, die beißen sich, das beißt ja schon fast wenn man sie isst. Zucker ist die billigste Zutat. Auch die reduzieren, dann hat man mehr Kakao, wird nochmal teurer und dann am Ende das Ganze eben nicht in Plastik verpacken, sondern in Papier, auch das ist teurer. So, jetzt hat man ein ethisch vertretbares Produkt, auch wir haben, wie gesagt sind nicht 100% perfekt, bei manchen Zutaten auch noch nicht, die Supply Chain komplett perfekt, aber bei Kakao sind wir glaube ich nah dran. Dann hat es einfach teuren Einkaufspreis und man muss es teurer verkaufen. Und jetzt ist natürlich die Frage, ja, Moment, also wie, wie kriegen wir das jetzt hin, wenn wir wenig über Nachhaltigkeit sprechen, aber die unseren Preis bestimmt, dann sagt ja auch die Professorin, OK, deswegen Marke schlägt Preis wiederum, von daher klar, wir wollen ne starke coole Marke aufbauen, aber bis die komplett jetzt die 2,99€ rechtfertigt, das ist auch schwer aus dem Stand das Ganze zu machen. Also das ist ja auch, das braucht auch wieder viel Investment, von daher ist bei uns dann noch ne weitere Zutat wichtig und die ist Produktinnovation. Also wir probieren quasi durch neue Geschmackserlebnisse die Leute noch weiter zu begeistern durch andere Sachen, also zum Beispiel die gefriergetrockneten Früchte mit Schokoüberzug. Das Produkt gab es schon, aber war ein absolutes, ich sag jetzt mal, Oma Produkt. Wir waren die ersten, die das cool verpackt haben und jetzt auf einmal ist es der absolute Renner bei DM und anderen Drogerieketten oder die ersten, die Nussmus in Schokolade machen und darüber kann dann auf Social Media und in den Wohnzimmern der Welt auch gesprochen werden. Und das ist, glaube ich, auch das realistischste, “Hast du schon Nucao probiert? mega geil”. Und dann kommt natürlich schon “ganz schön teuer”. Werden vielleicht manche sagen. Und dann auch, wenn es nur auf der Rückseite steht werden, ist es schon auch unsere Aufgabe, ein bisschen Educational Content zu machen, zu sagen, ja, aber die sind irgendwie, die machen das besser für die Umwelt, wenn man mal nicht denken, dass sie noch viel tiefer gehen, die meisten Kunden, aber das muss schon so ein bisschen auch Teil einer starken Marke sein, dass wir quasi auf die Umwelt und auf die Lieferkette achten. Und so entsteht so ein Gesamtkonstrukt, aber den Preis eben ganz gleich zu halten ist einfach nicht möglich. Harald: Ist ja wirklich fast unheimlich, wie ihr anscheinend jeden Aspekt eines Produkts durchgegangen seid und da tatsächlich innovativ unterwegs wart oder konsequent. Klingt jetzt vielleicht ein bisschen schleimig, aber ich finde es wirklich bemerkenswert. Also der fair gehandelte Kakao ist vegan und Bio, umweltfreundliches Papier gepackt und verpackt und pro Produkt werden auch noch über Eden Project Bäume gepflanzt, wenn ich das richtig richtig weiß, ist es noch der Stand der Dinge? Christian: Das Bäume Pflanzen machen wir nicht mehr, das haben wir vor dem Rebranding gemacht. Wenn du das noch irgendwo findest, sag mir gerne wo, dann räumen wir das auf. Und zwar haben wir damals, als wir breiter gegangen sind, gesagt, wir wollen auch da schon was in die Supply Chain oder generell zurückgeben und waren auch somit einer der ersten Marken, die dann gesagt hat, für jedes verkaufte Produkt wird ein Baum gepflanzt. Auch Eden, immer noch super Partner. Dann haben wir uns auf Schokolade fokussiert und auch da gemerkt, wie toll Fokus auch für Nachhaltigkeit sein kann, weil wir jetzt dann die Supply Chain und nur von Kakao uns ganz genau angeschaut haben und dann eben gemerkt haben, Ach du Heiliger. Also wir wussten auch viel von den Fairtrade Problemen natürlich und wir haben auch schon immer Bio gemacht, das heißt wir wussten OK, keine Pestizide auf dem Kakaoplantagen, aber was wir dann gemerkt haben, ist, Kakao ist eines der emission intensivsten Lebensmittel weltweit. Also, es wird, also ganz einfache Antwort, es wird Regenwald abgerodet für den Anbau von Kakao. Ganz simpel eigentlich, wie man es von Palmöl quasi leider kennt. Harald: Plantagen, riesige Plantagen. Christian: Genau, riesige Monokulturplantagen. Man muss sich das so vorstellen, also Elfenbeinküste und Ghana, da kommt ein absoluter Großteil des globalen Kakaos her, da ist 90% des Regenwalds weg und der wird Brand gerodet, dann stehen da noch die Skelette nennt man auch so, Skeleton Forests und unten einfach quasi grün, der Monokultur Kakao, der dann in der prallen Sonne steht und durch viel Einsatz von Pestiziden Glyphosat eben auch so gehalten werden kann. Und unser Modell, was wir zusammen mit Naturland umsetzen ist quasi Agroforstwirtschaft, das heißt Stell dir vor, du fliegst jetzt nicht über so einen Skelett Wald mit Monokultur mit einer Drohne, sondern du fliegst über einen, über eine Plantage, siehst aber eigentlich den Kakao gar nicht, weil immer noch Urwaldbäume stehen, weil dazwischen Zitrusbäume, Kakao, Bananenbäume, verschiedene Spezies sozusagen stehen, das Ganze ist ein bio diverses System, viel mehr Arten leben dort, das Ganze ist viel Resilienter, was jetzt sowohl mal Dürre als auch starke Regenfelder Regengfälle angeht, und das ist quasi unsere Utopie und wird auch teilweise schon umgesetzt. Problem ist, das ist in der Öffentlichkeit noch überhaupt gar kein Thema. Also dass Kakao ein Klimasünder ist, das weiß wirklich fast niemand und wussten wir auch nicht bis vor kurzem. Harald: Euer Kakao kommt vor allem woher? Christian: Er kommt gerade vor allem aus Peru. Jetzt ist noch die Dominikanische Republik dabei und wir arbeiten gerade noch daran, Sierra Leone anzuschließen, weil, das könnte man es uns jetzt übel nehmen, so nach dem Motto, was heißt Übel nehmen, aber es ist ein Kritikpunkt. Na ja, die Hauptproblemfelder liegen in Afrika und wir kriegen es quasi aus Süd und Mittelamerika, wir probieren das breiter aufzustellen. Hintergrund ist, Peru ist eines der führendsten Länder für Bio Kakao und ja. Wir entwickeln uns eben auch weiter und haben dann erstmal aus Peru bezogen, kennen die Kooperative namens Noradino, wo wir auch schon persönlich waren und ein super Partner, aber gleichzeitig lohnt es sich natürlich dann auch langfristig, ich sag mal, in die kritischeren Regionen zu gehen und da probieren, den Kakaoanbau zu fördern und besser zu machen. Harald: Einer der großen Wettbewerber, Ritter Sport, hat sich ja auch mal im Bio Segment probiert. Ich glaube von 2008 bis 2018 und sich dann aber verabschiedet. Alfred Theodor Ritter, der Enkel des Firmengründers, hat das damals so begründet: die Leute haben einfach gesagt, Bio ist zu teuer, schmeckt nicht, ist was für Menschen mit kratzigen Pullis und Birkenstocksandalen, Zitat Ende. Ein Ritter muss es ja eigentlich wissen, oder das sagst du. Christian: Willkommen im Kapitalismus sag ich jetzt mal ganz trocken.Wenn die Zielvariable vertrieb, sorry, wenn die Zielvariable Profit ist, und eben auch Unternehmen davon abhängen und davon Gelder bezahlen müssen, na gut, dann wird eben darauf optimiert und das ist leider so, dass es in dem Fall natürlich dann die Nachfrage für den Herrn Ritter geringer wurde, als er teurere Schokolade angeboten hat. Und er wird eben nicht, er wird ja nicht incentiviert dadurch, dass er vielleicht eigentlich was für das Gemeinwohl tut, weil auf der anderen Seite der Welt irgendwo weniger Pestizide gespritzt werden. Und das ist natürlich ein systemisches Problem, das werden wir jetzt auch nicht ändern. Natürlich war das auch noch mal ein bisschen andere Zeit, mittlerweile ist sicherlich, ja, wir wissen es ja, also diese 60%, die sagen, ich würde nachhaltig konsumieren eigentlich und tun es dann nicht. Das zeigt ja immerhin schon mal, dass der Wille mehr da ist, vielleicht als damals, als Ritter noch Bio probiert hat. Aber ich glaube auch, es ist ne haltungsfrage und es ist auch ne Art ja resilienz frage zu sagen, ja gut, dann bauen wir das halt langsam auf und machen es aus Überzeugung, machen vielleicht n Mix aus konventionell und und Bio. Bei uns ist es so, wir würden sicherlich auch noch mehr Erfolg haben oder mehr Absatz absetzen können, wenn wir eben die Tafel nur für 1,99€ verkaufen würden, nicht bio wären und trotzdem eine super coole Marke wären, nach außen und es gibt ja auch Wettbewerber bei uns, auch neue Schokoladenmarken im Regal. Die sind fair Trade, aber sind eben nicht Bio, sind nicht vegan, sind nicht in Papier verpackt. Harald: Also du meinst Jokolade oder Tony's Chocolonely beispielsweise? Christian: Zum Beispiel, also Respekt für die Marken, ich mach kein Bashing jetzt hier, aber trotzdem, das ist erstmal Fakt und ja das das macht die Supply Chain günstiger, einfacher und auch das Geschmacksprofil ist sicherlich noch mal näher an ner Milka. Die sagen halt hey step by step, wir konzentrieren uns auf Fairtrade und wir sagen halt, es tut uns leid, aber die Zeit ist, ist vorbei wo man wo man sich nur auf eine, quasi ein Alleinstellungsmerkmal konzentrieren kann, nur weil es natürlich der aus Marketing und Marktsicht der einfachere Weg ist, sondern wir müssen probieren, 360 Grad zu denken und das ist erstmal schwieriger, aber gleichzeitig glauben wir, dass es langfristig sich auch auszahlen wird, auch aus wirtschaftlicher Sicht, weil der Wind eben langsam dreht. Aber es ist sicherlich nicht der Fast-Track, auf den wir unterwegs sind. Christian: Apropos Wind, Langsam drehen, ihr habt Business Angels wie Nico Rosberg, Florian Gschwandtner und Michael Durach, der Geschäftsführer des Senf Produzenten Develey, als Investoren an Land gezogen, die zweistellige Millionensummen in euer Unternehmen gesteckt haben. Wieviel Zeit geben die euch, um profitabel zu werden? Christian: Ja, das war jetzt aus der besagten ersten großen Runde vor unserem Rebranding und auch ums klarzustellen, die waren quasi Teil von einem größeren Pool und jetzt gibt es noch andere Lead Investoren, also nicht nur die haben jetzt nicht zweistellige Millionenbeträge investiert, aber trotzdem insgesamt ist das korrekt, ist schon ein bisschen was in unsere Firma geflossen. Und vor, ich sage jetzt mal 2020/21 also vor auch die Inflation und, ja, die ganze Situation sich gedreht hat, war der Kurs eben auf absolut Umsatzwachstum. Also es ging nur um Topline erstmal nur wachsen und wir haben dann auch zweistellige Millionen Umsätze gemacht, aber auch mit Millionen Verlusten. Das war erstmal in Ordnung. Das profitabel drehen kann man ja später machen. Das war generell in der gesamten Startup Szene auch The Way to Go und dann hat sich der Wind, Harald: Das ist der übliche Modus. Christian: Das ist der übliche Modus und den ich übrigens auch jetzt auch in der damaligen Phase kritisch sehen würde, weil das ist quasi wie Venture Capital funktioniert, da wird eben sehr, sehr stark gepusht, weil aus 10 cases muss ja nur einer richtig abgehen und ob jetzt dann, ich sag es jetzt übertrieben 9 gegen die Wand fahren ist ist in dem Moment Teil des Systems. Ist ein bisschen wie börsennotiertes Unternehmen versus Familienunternehmen. Das eine muss Quartalsmäßig abliefern und Gas geben und das andere kann auch mal langfristigere Entscheidungen treffen und vielleicht auch mal ein langsames oder mal schlechtere Zeiten haben, in dem Wissen, dass das langfristig Vorteile hat und genauso ist es wie C-Gepushte Start-ups, kurzfristig nach oben pushen für einen guten Exit versus geduldig smart aufbauen weil wir, also ich mache das nicht und es gibt natürlich auch viele Gründer, die anders denken, aber für irgendeinen Exit oder sowas, ich kann es mir vorstellen, mein Leben lang zu machen und zweitens machen wir das wirklich, um die Schokoladenindustrie zu disruptieren ja. Von daher sind es 2 verschiedene Modelle, und um auf deine Frage zurückzukommen, dann ist der Wind aber quasi von alleine gedreht durch einfach die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und von heute auf Morgen hieß es okay, Profitabilität ist das wichtigste und das hat ein bisschen zu unserem Relaunch gepasst. Wir haben praktisch, also es war wieder, auch, ich muss schon lachen, weil es so ein schlechtes Timing war, aber wir haben praktisch Oktober 2022 war unser Relaunch Monat und das war der Monat, ja, das war dann nach dem Ukraine Start, Krieg Start, und es war der Monat mit dem schlechtesten Konsumklima seit 30 Jahren. Und da haben die Leute, sind dann eben vor allem auf Eigenmarken geswitched und Marken haben generell nicht die einfachste Zeit gehabt. Und deswegen passte das quasi, wir müssen sowieso profitabel werden, wir haben eben auch einiges an Geld verbrannt, sage ich ganz offen. Und ja, nächstes Jahr wollen wir profitabel sein, um es ganz knapp zu sagen. Also wir sind jetzt quasi wir sind noch nicht da, aber wir sind auf dem Weg dahin und sieht ganz gut aus und von daher, ich glaub die, die Geduld ist noch da bei unseren Investoren. Und wenn man dann noch mal Wachstumskapital aufnimmt, dann halt gezielt für, für Schübe, quasi für Marketingschübe oder Expansionsschübe oder neue Produkte, aber eben nicht mehr nur des Wachstums willens.

Harald: Das heißt, euer neuer Kurs zahlt sich langsam aus. Die Neupositionierung, Geschmack verändert, Verpackung verändert, Branding verändert. Welche Resultate habt ihr damit eingefahren bisher? Christian: Genau, also ich würd sagen, es zahlt sich definitiv aus. Wir wachsen wieder ordentlich dieses Jahr im Vergleich zum letzten Jahr. Wir hatten aber das gehört auch zum Teil der Wahrheit, direkt nach dem Relaunch, das erste Jahr war dann nicht direkt super erfolgreich. Wir dachten so, jetzt haben wir es geknackt, wir haben es quasi verstanden, wir drehen jetzt, wir machen jetzt Rezepturen anders, neue Brand und dann kaufen es die Leute. Aber natürlich haben wir auch Bestandskunden verärgert, die die 1.0 einfach Fans waren und wir haben auch die neuen Produkte nicht direkt, es war ja wieso ein Pivot, also quasi wie ein neues Startup und auch die neuen Produkte brauchten noch mal ein 2 Iterationen am Markt, damit wir es wirklich schaffen, dass sie, dass sie so ankommen und funktionieren. Das haben wir jetzt gedreht, aber hat auch noch mal ein Jahr gedauert und jetzt kommen ebenso immer mehr Anzeichen, wo ich sage oder wo es auch objektiv in den Zahlen zu sehen ist, Aha, jetzt kommt Traction und das ist auch ganz klar auf diese Repositionierung zurückzuführen. Ich geb dir ein Beispiel, wir haben zum Beispiel mit Rewe und Naturland zusammen eben dieses Tafelprojekt gemacht, dafür haben wir zumindest im konventionellen Handel eine Exklusivlistung bei der rewe, können trotzdem zu DM und Co., für ein Jahr und haben, also Rewe kam quasi auf uns zu und meinte wir brauchen, wir wollen eine coole Biomarke im Schokoladenbereich. Harald: Tafel heißt tatsächlich Schokoladentafel-Projekt? Christian: Schokoladentafe, genau eine Tafel, keine Riegel, wir hatten schon die Riegel und die Früchte und dann haben wir jetzt quasi mit dem, ja, einen der größten deutschen Einzelhändler dieses Projekt gemacht, sind jetzt in 70% der Märkte und sowas schaffst du nicht, wenn du auch noch 10 andere Suppen kochst. Genau und von daher, wir merken gerade was Fokus ausmacht und auch diese Markenpositionierung, ich sage mal, Taste-first funktioniert und wir wachsen wieder gesund nach ein paar Leidensjahren. Harald: Die Nucao Geschichte beginnt mit einem echten Luxusproblem: zu viel Erfolg. In ihrer Ökon-Nische, das habe ich von Christian gelernt, wurde sie gefeiert, trotz des leicht muffigen Hanfsamen Geschmacks, und das machte die Firma blind. Die Gründer verzettelten sich in Portfolio Extensions, Botschaften, allerlei Ideen. Ihre eigentliche Mission, die Kakao und Schokoladenindustrie nachhaltiger zu gestalten, geriet dabei unter die Räder. Nachdem Christian Fenner und seine Mitgründer sich von 4/5 ihrer Kolleg:innen trennen mussten, sortierten sich mit beeindruckender Konsequenz neu. Ihre Mission lautet jetzt Genuss First, Innovation second, Nachhaltigkeit third. Das heißt nicht, dass die Leipziger beim Bioanbau oder den Arbeitsbedingungen in den Kakaoplantagen irgendwelche Kompromisse eingehen würden, aber diese Benefits sind jetzt quasi die Erfüllung, nicht mehr die öberflächige Verpackung ihrer Schokolade. Und damit schmeckt sustainability plötzlich auch Leuten, denen beim Begriff Nachhaltigkeit ansonsten der Appetit vergeht. Christian, wir haben viel über die Schokolade drin gesprochen, das Produkt, jetzt wollte ich zum Schluss gerne noch mal ein bisschen was über die Verpackung besprechen, denn dort seid ihr auch innovativ. Ihr seid der erste Lebensmittelhersteller, der für eine komplette Produktpalette auf eine Papier Innovation, nämlich dieses schöne Papier in dem diese Tafel zum Beispiel eingepackt, eingepackt ist. Nun hat Papier natürlich ein weitaus ökologisches Image, das weiß man, ist alles aber nicht unbedingt ökologischer, also berühmtes Beispiel ist ja die in Plastik eingeschweißte Gurke, die, wenn man alles betrachtet, Lifecycle endes, ökologischer ist als sie, nicht eingeschweißt, weil die Gurken weniger, weniger schnell verderben. Wie ist es bei Schokolade und Papier, wie sieht da die Bilanz aus, ganz in Kürze? Christian: Ja, also Kreislauffähigkeit ist das Stichwort und auch Theorie und Praxis auch noch mal, wichtigstes Stichwort. Also im Sinne von beim Plastik ist in der Theorie auch Recyclingfähig, aber das funktioniert nicht so gut wie es wie es sollte in Deutschland. also der weiß man also glaube ich, hat man ein Gefühl für, der gelbe Sack Kreislauf quasi funktioniert längst nicht so gut wie der Altpapier Kreislauf. Harald: Vieles landet im großen Feuer von dem eingesammelten Plastik, ist so. Christian: Genau, vieles wird verbrannt, legal verbrannt, illegal verbrannt, also exportiert und nur ein Bruchteil auch weil, weil die ganzen es ist eben nicht so einfach, dass dann komplett zu extrahieren und zu recyceln. Beim Altpapier wiederum, der funktioniert in Deutschland wirklich hervorragend und deswegen ist es entscheidend, ob man eine Verpackung sozusagen entwickeln kann, die in diesen Altpapier Kreislauf reinkommt, und das haben wir beziehungsweise hat Köhler, Köhler Paper aus Baden-Württemberg, geschafft durch ein großes Investment vor einigen Jahren in eben eine Maschine, die dieses Barrierepapier entwickelt. Das ist ein Papier, was dann noch mal so eine Fachbegriff, wässrige Dispersion, also eine ganz feine Schicht, genau ist eine Beschichtung aber eben nicht, dass man sonst kennt, so Vorgängermodelle sag ich jetzt mal, wo eine Folie dran geklebt wird, das ist nämlich dann wieder dieses eigentlich schon fast Greenwashing, weil die kriegt auch der Altpapierprozess schwer auseinander. Aber das hier, Papier ist quasi immer beschichtet, also wenn du n Magazin kaufst oder Toilettenpapier oder selbst Druckerpapier ist ist nie unbehandelt, also sei es immer oft auch mit Polymeren, oft auch Fossil basiert, ist da irgendwas drauf. Harald: Und was ist hier drauf? Christian: Ist eben auch, also es ist, ist eben auch, also das ist so eine Kleine also auch Fossil basiert ganz also mit einem geringen Anteil, aber ist auch Ziel, dass irgendwann Ökobasiert zu machen, aber ist noch Fossil basiert aktuell aber wirklich in einem sehr sehr sehr, sehr kleinen Bereich. Also das ist quasi auch die Innovation, sodass es dann im Altpapier Kreislauf rausgefiltert werden kann, so quasi jetzt mal ganz einfach gesagt alles aufgeweicht, dann wird das raus gefiltert und am Ende kommt wieder Papierfaser raus. Und wir sind unabhängig geprüft von Interzero eben sehr gut recyclingfähig, haben das auch Köhler hat dafür den Umwelttechnikpreis des Landes Baden-Württemberg gewonnen, also ist jetzt nicht nichts was wir uns ausgedacht haben und die Herausforderung war dann eben, das schnell marktfähig zu machen. Und da sind wir halt als speedboat Startup vorgeprescht, das ist nicht nicht jetzt einfach mal eben gemacht, wir haben viele Maschinentests gemacht, da muss man Produzenten und Papierhersteller und Verpackungshersteller und Druckereien alle an einen Tisch holen und, ja, das haben wir jetzt relativ schnell eben geschafft und sind eben vor allen anderen Großen, die diese Tests auch machen. Und immer wieder stolz, irgendwie als PR Gag jetzt mal n Papiertest machen wie jetzt gerade Milka oder auch Ritter Sport vor einigen Jahren. Ja die machen Tests und wir haben es quasi im Regal.

Harald: Ganz kurz noch, die Beschichtung braucht es, weil sonst noch das Fett der Schokolade durchsuppen würde, beispielsweise. Oder die würde verderben oder warum muss so eine Beschichtung rauf? Christian: Genau das ist Lebensmittelrechtlich und technisch einfach relevant für die Haltbarkeit des Produkts, dass eben sowohl von außen nach innen, als auch von innen nach außen nichts, nichts kommt und es quasi lebensmittelsicher verpackt ist. Harald: Dieser Papierhersteller, den du gerade nanntest, kannte ich natürlich nicht, aber ich habe gelernt, dass es der Marktführer bei Thermorollen für Risierkassen und hat unter anderem, Köhler, hat unter anderem diese Thermopapiere Recycling fähig gemacht, was man daran erkennt, dass sie so eine bläuliche Färbung haben, nei einigen Supermärkten oder beispielsweise also bei Budni beispielsweise. Die machen wirklich was und tatsächlich Interzero, der Entsorgungsriese, hat das Ganze getestet, ist glaube ich in der Wirtschaftswoche zitiert und hat gesagt, irgendwie, das kann bedenkenlos Altpapier entsorgt werden, was ich tatsächlich ein bisschen ein bisschen überraschend finde, weil erst mal, wenn man so etwas beschichtet fühlt, dann würde ich jetzt nicht auf die Idee kommen, das wegzuschmeißen. Du hast es schon erwähnt, Christian, der Schokoriese Milka hat diesen Sommer eine Papierverpackung für seine Altmilchschokolade ausgetestet oder hat einen Test groß angekündigt und durchgeführt und ne Umfrage unter Verbraucher:innen und so weiter und sofort. Ärgert einen das dann weil man nachgeahmt wird oder freut es einen weil kopiert werden ist ja die aufrichtigste Form des Kompliments. Christian: Also es ärgert uns überhaupt nicht, erstens, weil wir aufrichtig dafür kämpfen, dass sich was tut in der Branche. Und wenn wir unsere USP Papier verpackt verlieren, macht uns das nichts aus. Heißt nicht, dass wir jetzt, wo wir sie haben, sie auch ausspielen, kommunikativ, macht ja auch Spaß und ist natürlich auch ein Alleinstellungsmerkmal und wir können, ja, wir können da einfach auch Aufmerksamkeit auf uns ziehen, und wir haben jetzt nicht die Marketingbudgets, wo wir nur über Taste sprechen können, weil man einfach auch wieder interessante Parallele zu dann die Umsetzung dann nicht, über nachhaltige zu sprechen, ist dann oft auch schwieriger, kreativ zu werden, wenn man zum Beispiel im Bereich Taste Werbung macht, ohne Mediabudget, schwierig, ja. Bei Nachhaltigkeit wiederum kann man eben durch PR-Arbeit, aber auch durch Guerilla Kampagnen kann man ganz gut organische Reichweite erzeugen, weil man tatsächlich de facto Innovation im Bereich Nachhaltigkeit nach vorne bringt. Und wenn dann ein Milka das Ganze auch testet und vielleicht auch irgendwann einführt, dann ist es gut. Denn also letztendlich ist das unser Ziel und auch wie gesagt, wir sind davon nicht abhängig und wir wissen natürlich auch unsere Kunden auch jetzt noch, sind wir wieder beim Ursprungsthema, kaufen Nucao nicht allein, weil es in Papier verpackt ist. Ist vielleicht ganz nett, aber am Ende kaufen Sie es, also eine coole Schokolade haben wollen. Von daher haben wir da keine Angst und wir nehmen es mit Humor jetzt auch gerade haben wir sie begrüßt, Willkommen in der Papierfamilie bleibt doch, bleib doch noch ein bisschen länger. Wir können natürlich als kleiner Mini David dann den Goliath, Goliath auch ein bisschen mit einem Augenzwinkern auch ein bisschen aufs Korn nehmen. Harald: Christian, du hast glaube ich wirtschaftsingenieurwesen in England studiert und hättest demnach alles Mögliche in der Wirtschaft anstellen können. Warum gerade Schokolade? Christian: Das ist durch viele Zufälle so entstanden, tatsächlich meine Mitgründer, die beiden haben den den Master in England gemacht und ich habe das gleiche studiert und wir waren alle eigentlich ursprünglich in Aachen an der RWTH, und mein Mitgründer hat einen schokoladenselbstmach Set damals von seiner damaligen Freundin geschenkt bekommen, wo man eigentlich so Blüten und Nüsse und so draufstreut und das verschenkt und hat dann mit einem Ingenieursmindset und auch als gelernter Heilpraktiker und umgeben von furchtbaren Essen in England, gesagt, ich mache da jetzt einen Bibliotheksnack raus, werfe da eben gute Zutaten rein, lass den Zucker raus, ist mir auch egal wie das aussieht, ich mische das im Kochtopf, lasse es kalt werden und dann nehme ich sie in der Tupperdose mit nach, in die Stadt und in die Bibliothek. Das war die Geburtsstunde von Nucao und also auch ohne tatsächlich wirtschaftlichen Hintergedanken, rein aus Eigennutz, und dann, als die Kommilitonen dann immer auch gesnackt haben, haben wir irgendwann gedacht, okay, vielleicht könnten wir das Zeug auch verkaufen und, ja, gepusht von einem Entrepreneurship Lehrstuhl in Aachen, Malte Brettel, Grüße an der Stelle. Ja, der hat gesagt, egal was ihr für Ideen habt, macht macht, schreibt Mal n Businessplan, bewerbt euch für Stipendien. Ja und dann waren wir zwar Maschinenbauer und Elektrotechniker und haben uns dann aber für einen Schokoriegel beim Bundeswirtschaftsministerium beworben, für ein Stipendium und das in einenem zweiten Anlauf bekommen und dann seitdem ging es, jetzt schon fast im neunten Jahr, immer weiter. Harald: Wenn wir uns in 5 oder 10 Jahren wieder treffen, letzte Frage Christian, ist Nucao dann schon die ikonische Marke, die euch neulich vorgestellt habt, oder braucht das noch ein bisschen länger? Christian: Also in 10 Jahren würd ich sagen, Ja, das ist definitiv glaub ich genug, sehr länger als es uns jetzt schon gibt, da kann viel passieren, in 5 Jahren sind wir noch auf dem Weg. Ich glaub, was wir vor allem in 5 Jahren schon sind, hoffentlich, dass es das Ziel ist, quasi Nummer 1 Challenger und Verfolger von den großen 4. Und wie gesagt, wir haben auch Markt-Limitationen durch unseren Preis, da muss sich dann generell natürlich auch was tun. Also wir sagen nicht, wir können jetzt wirklich direkt auf einmal Milka ablösen, da sind wir natürlich weit von entfernt, aber wir haben natürlich Vorbilder, ob es jetzt Ben and Jerrys im Eis Sektor ist oder Patagonia in der Bekleidungsindustrie oder Oatly im Hafermilch Sektor das sind so Marken, wo wir sagen, da gibt es bei Schokolade eigentlich noch keine, die wirklich ernsthaft angreift oder ein Fritz Cola hätte auch niemand gedacht, dass Coca Cola mal ernsthaft eine Konkurrenz kriegt. Und wenn wir so wahrgenommen werden in der Schokoladenindustrie, dann bin ich zufrieden. Harald: Christian, vielen Dank für das ehrliche und leckere Gespräch. Christian: Danke dir. Tatjana: Das war es auch schon wieder von Sustainable Brand Stories für heute. Vielen Dank fürs Zuhören und wenn euch gefallen hat, was ihr gehört habt, dann abonniert uns doch und hinterlasst eine Bewertung. Wir freuen uns. Bis bald, liebe Hörerinnen und Hörer bis bald, lieber Harald.