Dr. Laura Sommer

Jeder von uns wird jeden Tag genudged, zum Beispiel, wenn wir bei einem Vertrag die vorausgewählte „Ja, ich akzeptiere“-Checkbox anklicken. Oder wenn wir in der Kantine statt zur Currywurst zur Veggie-Bowl greifen, weil sie das billigste Gericht auf der Tageskarte ist.

In all diesen Fällen lässt uns Nudging klüger handeln, ohne dass wir groß darüber nachdenken. Und genau das ist der Clou: Nudging macht sich unsere Bequemlichkeit zunutze. Für Marken ist es daher ein mächtiges Werkzeug, wenn sie nachhaltigere Lösungen voranbringen wollen.

Wie funktioniert diese Superpower genau? Auf welche psychologischen Prinzipien können Marketers dabei setzen? In dieser Episode stupsen wir dazu die Umweltpsychologin Dr. Laura Sommer an, die Marketers und Unternehmen wie ReCup und Vytal zum Thema Nudges berät. Was all das mit Verlustaversion, Default-Einstellung und Heuristiken zu tun hat, erfahrt ihr in dieser faktenreich-pragmatischen Episode der Sustainable Brand Stories von der erfahrenen Nudging-Expertin. Und garantiert kommt ihr euch dabei auch selbst auf die Spur. Wetten?

Nachhaltigkeit ist gut und richtig – aber wie inspirieren und berühren wir mit ihr? Im Sustainable Brand Stories-Podcast lernen wir Gründer:innen und Markenverantwortliche kennen, die heute die Wirtschaft von morgen erfinden. Wir sprechen über Greenwashing und Geistesblitze, kreative Kommunikationskonzepte und mobilisierende Markenauftritte, über die Angst vor Veränderungen sowie die Kunst, auch mit komplexen Themen zu begeistern.

Laura: Also Marketing hat eigentlich erstmal die Rolle gespielt, dass es maßgeblich dazu beigetragen hat, menschliche Bedürfnisse künstlich zu vertiefen und zu erweitern, um mehr zu verkaufen. Das heißt, das Ergebnis von dieser ökologischen Krisen, mit denen wir jetzt gerade kämpfen, ist auch heiß auf das Marketing zurückzuführen und das Gute daran ist, dass Marketing jetzt aber natürlich auch zu Lösungen beitragen kann, vor allem, wenn es eben halt die psychologischen Prinzipien anwendet, die genau zu seinem Erfolg geführt haben und dazu geführt haben, dass wir so viel funktionieren, wie wir es getan werden.

Harald: Wenn es um Nachhaltigeres handeln und wirtschaften geht, ist schnell von Regeln oder verboten die Rede. Und manchmal braucht es die ja auch. Wer weiß beispielsweise mit welch enormen Benzinverbrauch pkws bis heute herumballern würden, gäbe es keine gesetzlichen Abgasnormen. Aber es gibt auch ein eleganteres Werkzeug als Paragraphen, um Menschen zu erwünschten Verhalten zu bewegen. Nudging heißt das Konzept, das aus der Verhaltensökonomie stammt und wörtlich Anstupsen bedeutet. Nudging nie gehört? Jede und jeder von uns wird jeden Tag Genugded, zum Beispiel, wenn wir bei einem Vertrag die Vorausgewählte, ja ich akzeptiere Checkbox anklicken oder wenn wir in der Kantinenstation Currywurst zur Veggie Bowl greifen, einfach weil sie das billigste Gericht auf der Tageskarte ist. In all diesen Fällen lässt uns nudging klüger handeln, ohne dass wir groß darüber nachdenken. Und genau darin liegt der Clou. Nudging macht sich unsere Bequemlichkeit zunutze, für Marken ist es da ein supermächtiges Werkzeug, Wenn sie nachhaltigere Lösungen voranbringen oder Produkte verkaufen wollen. Wie aber funktioniert dieses super Power genau? Auf welche psychologischen Prinzipien können Marketings dabei setzen? In dieser Episode der Sustainable Brand Stories Stupsen wir dazu die Umweltpsychologin Dr. Laura Sommer an, die Unternehmen wie RECup und Vytal bei ihren nudging Strategien berät, was all das mit Verlustaversion, Default Einstellung und Heuristik zu tun hat, erfahrt ihr in dieser Faktenreich pragmatischen Episode der Sustainable Brand Stories. Und garantiert kommt ihr dabei auch euch selbst auf die Spur.

Tatjana: Willkommen zu Sustainable Brand Stories, dem Podcast für nachhaltig erfolgreiche Marken und Kommunikation, präsentiert von Strichpunkt Design und Teil des Brand 1 Podcast Netzwerks.

Harald: Laura, wir haben ein Jahr hinter uns, in dem mächtige Erregungswellen wegen eines vermeintlichen Wärmepuppen Zwangs die durchs Land schwappen. Kürzere kürzlich rollt dann auch noch Tracker Korsus wütendder Bauern durch die Städte, die unter anderem gegen die, wie sie es meinten, Grüne Regelungswut protestiert. Ganz generell scheinen die Deutschen der ständige Appelle zur Veränderung müde. Weniger Auto fahren, weniger fliegen, weniger Fleisch essen, weniger heizen, die Liste der Maßnahmen, die durchaus sinnvoll wären, aber uns irgendwie ermatten, die sich endlos fortsetzen. kannst du als Umweltpsychologin das nachvollziehen, was passiert mit unserer Psyche, wenn wir ständig ermahnt werden oder zumindest das Gefühl haben, wir würden es?

Laura: Ja, also da kann ich sagen, dass da aus psychologischer Sicht richtig, richtig viel in den Kopf will von den Menschen passiert. Eine der Mechanismen zum Beispiel, und das ist nur einer von vielen, die dazu führen, dass die Menschen so reagieren, wie sie es tun, ist zum Beispiel die Verlustaversion. Die Verlustaversion ist Ein Bias, also etwas, was bei uns im Kopf bei der Informationsverarbeitung passiert. Und der führt dazu, dass zum Beispiel Wird die Sachen, die im letzten Pass letzten Jahr passiert sind, die schlecht waren, dass wir uns mehr daran erinnern, dass praktisch der Verlust von Sachen für uns viel schwerer wiegt als das Positive, was uns passiert. Das heißt.

Harald: Das Glas ist tendenziell halb leer und nicht halb voll?

Laura: Ja, genau, weil wir wissen, dass das so sein wird Wollen wir den Verlust vermeiden, schon bevor er überhaupt passiert ist? Und das heißt, wir gucken immer, dass wir gar keinen Verlust erspüren, anstatt dass wir nach dem Streben, was eigentlich positiv ist. Oder positiv sein könnte. Und auf der anderen Seite gibt es dann auch die Reaktanz. Das ist Wie Zum Beispiel, wenn man bei Kindern etwas vorschreibt und sagt, du musst jetzt den Mantel anziehen, da draußen ist es kalt und regnet und das Kind Kind denkt sich, NÖ, will ich nicht, warum soll ich das jetzt? Dann stampft es auf dem Boden auf und je mehr man drauf besteht, desto härter wird das Kind und will auf gar keinen Fall mehr. und zwar haben wir als Erwachsene ja auch wenn wir das Gefühl haben, uns schreibt jetzt der Habeck vor, wir sollten eine Wärmepumpe kaufen, dann wollen wir schon mal erst recht nicht mehr und das ist die Reaktanz.

Harald: Das macht es sozusagen schwer für jemand, sei es der Gesetzgeber, sei es Umweltgruppen etc. PP gut in Anführungsstrichen Konzepte durchzusetzen und uns nahezubringen, weil diese beiden von dir beschriebenen Mechanismen dagegen wirken, die Verlustaversion, wir wollen nichts abgeben oder wir haben Angst davor, etwas abzugeben, weil wir wissen, es schmerzt und wir reagieren erst mal so ein bisschen bockig, wir sprechen heute ja über ein Konzept namens Nudging, das diesen beiden Faktoren aus dem Weg geht, und dieses Konzept heißt Nudging, bedeutet wörtlich Anstupsen und wurde 2008 durch ein Buch des Wirtschaftswissenschaftlers Richard Taylor und des Rechtswissenschaftlers Case SunSteen populär gemacht. Laura, kannst du ein bisschen erklären, was verbirgt sich hinter Nudging und warum macht das so spannend?

Laura: Also das Nudging ist ein Konzept aus der Verhaltensökonomie und die Verhaltensökonomie ist eine Forschungsdisziplin, Die wollte ganz am Anfang so Sachen untersuchen wie zum Beispiel das Thema Selbstkontrolle, also warum machen wir Menschen Dinge, die wie wir eigentlich wissen, dass sie blöd sind, also von vornherein und im Nachhinein. Sowas wie Schulden anhäufen, dick werden, zu viel Essen, rauchen. Das sind ja eigentlich alles Sachen, von denen wir wissen, dass sie ungesund sind. Dass wir sie nicht tun sollten und die aber mit Selbstkontrolle zu tun haben. Und da wollten die Verhaltenswissenschaftlerinnen verstehen, wie die Menschen ticken.

Und haben dann daraufhin Nudging entwickelt. Und was ich aber wichtig finde zu betonen, ist, dass Zwar als dieses Buch Nudge veröffentlicht wurde, das gerade angesprochen hat, hat es damals große Wellen geschlagen. Vor allem, weil Man dachte, man versteht jetzt, wie Menschen funktionieren und man kann sie manipulieren. Aber natürlich wollen wir Menschen nicht manipulieren, auch nicht, wenn es um Thema Nachhaltigkeit Geht, sondern es soll immer ethisch sein und da drum einfach nur den Menschen nen Stups zu geben, ihren inneren Schweinehund zu überwinden und tatsächlich etwas zu tun, was für sie und für ihr alle ja gut wäre.

Harald: Da da gibt es ja wirklich jeden Tag 1000 Beispiele. Wir nehmen das Auto zur Arbeit statt des Fahrrads, obwohl wir wissen, dass es sowohl gesünder als auch besser für die Umwelt werden. Wir fliegen in den Urlaub, du hast gesagt, Rauchen, Zucker Essen etc. Pp. Wir wissen es eigentlich besser und das zeigt ja auch eigentlich, dass dieses die alte Annahme, wenn die Menschen nur Bescheid wüssten, wenn man sie nur informieren würde, dann würden sie ja entsprechend handeln, tun wir aber nicht. Und nun kommt Nudging um die Ecke und sagt das Problem haben wir erkannt, wir versuchen es mal auf eine andere Art, wie kannst du mal ein Beispiel nennen, wie funktioniert das denn, dass dieses Anstupsen, dieses Nudgen.

Laura: Menschen Treffen viele von ihren Scheidungen im Alltag nicht bewusst und wir wählen das, was wir schon kennen und was am wenigsten gedankliche Kapazität erfordert. Das heißt, Nudging ist eigentlich ne Gestaltung von der Umgebung auf ne Art und Weise, dass Menschen ohne groß nachzudenken die gewünschten Entscheidungen treffen können. Es kann zum Beispiel stattfinden durch die Veränderung der Umgebung, die Art der Auswahlmöglichkeiten, das Schaffen von Anreizen oder Positionierung, wenn wir jetzt an das Beispiel Recycling denken oder an Müll, je nachdem wie viele Mülltonnen wir haben in der Stadt, in der Straße, wird der Müll tatsächlich im Recycling oder in der andern Mülltonne eben halt weggewaschen, also es hängt ganz viel davon ab, wieviel die Möglichkeiten und die Fähigkeiten der Menschen überhaupt genutzt werden und Wie sie es machen.

Harald: Also dass ich sozusagen nicht extra jetzt das Glas zu einem weit entfernten Container tragen muss, sondern wenn die Glastonne bei mir vorm Haus steht und alle da ihr Glas einschmeißen, wäre ich ja blöd, wenn ichs nicht auch machen würde. Aber wenn ich der einzige bin, der halt zum Glascontainer 3 Kilometer weit läuft, bin ich der grüne Öko, der ein Idiot ist, ist das sozusagen das, was du meinst, wie man die Architektur sozusagen baut, dass sie uns die Entscheidung leicht macht?

Laura: Ja und Nein. Du hast da jetzt nur noch nen dritten Aspekt mit reingebracht und zwar den sozialen Aspekt. Also erstmal noch mal auf die Architektur, je nachdem wie viele Möglichkeiten wir in unserer Umwelt überhaupt haben, ein Verhalten zu zeigen, desto wahrscheinlicher wird es. aber auf der anderen Seite gibt es auch die Fähigkeiten, das heißt, wir müssen fähig sein, das Verhalten durchzuführen, wenn wir überhaupt gar nicht erst Also wenn ich ein kleines Kind mal wieder und ich komme gar nicht in die Tonne, um eine kann ich das auch nicht reinwerfen. Wenn es von der Form her nicht passt, wenn ich vielleicht ein viereckiges Glas habe und die Öffnung ist nur rund, dann kann ich es auch nicht reinwerfen. Also das hängt mit der Fähigkeit zusammen und dann gibt es noch die sozialen Aspekte, dass wir generell immer Sachen machen, die die anderen auch tun, das heißt, wir Menschen sind herdentiere und schaut mal, was macht denn mein Nachbar, was möchte mein Chef was machen denn meine Mitarbeiter, meine Freunde, Kolleginnen und nach denen richten wir uns aus.

Harald: Mhm, das ist n tolles Beispiel, Wir hatten neulich, den Gründer von enpal, dem Solar Unicorn hier zu Gast im Podcast, der uns genau das erzählt hast, was du gerade beschädigt hast. Ein wesentlicher Punkt, warum Leute sind hier Solar Lager aufs Dach setzen ist die Frage ob ihre Nachbarn schon welche eine haben wenn ich die ersten der Straße bin der sich so ein Ding zulegt, dann werde ich vielleicht noch komisch angeguckt, aber wenn ich der letzte bin der keine hat, dann werd ich auch wieder komisch angeguckt. Melde mich sofort bei enpal, bestellt auch immer LPV Anlage, also dass diese soziale Erwünschtheit hast du es glaube ich genannt die die da mitspringt wir sind herdentiere sagtest du.

Laura: Genau oder sozial, Social Proof heißt im Englischen also die soziale Bestätigung, auch wenn die anderen das machen, Dann kann das ja nur richtig sein. Oder wenn ich mir jetzt überlege, ich steige in einer Stadt aus, die ich nicht kenne und will aus dem Bahnhof raus, dann laufe ich einfach den anderen hinterher. Weil die wissen ja, um wo es hingeht.

Harald: Es gibt ja mit Blick auf Nachhaltigkeit, das ist ja unser anderes Thema hier, viele Beispiele erfolgreich nudgings, auch wenn vielen und auch mir gar nicht bewusst ist, dass sich dabei um Nudging handelt. Also ein Beispiel, dass ich las, finde ich total toll ist, wenn ein Hausgerätehersteller wie Miele oder Bosch, die ins Haus geredet, beispielsweise seine Geschirrspüler, Waschmaschinen mit dem Sparprogramm als Standardeinstellung ausliefert, kann er davon ausgehen, dass ein Großteil dieser Maschinen noch jahrelang auf Sparflamme laufen wird, ganz einfach, weil viele Kunden nie die Programmtaste anfassen. Fand ich total naheliegend Und dass sie auch tatsächlich so ein ein Stichwort in Punktion das Naheliegende zu tun. kann man sagen, dass Nudging unserer Bequemlichkeit entgegenkommt? Also es hilft uns, das Richtige zu tun, indem es uns die richtige Wahl, was immer das ist, kann man diskutieren, erleichtert?

Laura: Ja, das kann man schon so sagen oder noch viel mehr. Nudging kommt eigentlich der menschlichen Natur entgegen und in zusammen mit Nachhaltigkeit hilft sie auch, eben halt Entscheidungen zu treffen, die mit unseren Werten übereinstimmen. Weil in sämtlichen Umfragen in den letzten 20 Jahren geben die Menschen immer wieder an, dass ihnen Umwelt wichtig ist, dass sie Angst vorm Klimawandel haben, dass sie auf die Intention haben, sich dementsprechend zu verhalten. Aber leider tun sie es ja dann oft nicht. Sie essen ja dann doch das Fleisch und fliegen ja dann doch nach Mallorca und das liegt dann einerseits an der Art, wie wir Menschen Informationen verarbeiten, dass ich ja schon angesprochen hab, aber auch daran, wie das System um uns herum eigentlich aufgebaut ist und welches Verhalten begünstigt wird, weil es wird ja praktisch ständig auch angeworben, dass das ist, was wir tun sollen. Und da sprechen wir eben halt in der VerhaltensWissenschaft von der Choice Architecture. Die sollte so gestaltet werden, dass es nachhaltige Verhalten möglichst einfach, attraktiv, sozial und zeitlich passend für uns ist.

Harald: Dazu im Vorgespräch ein tolles Akronym für genannt, eine Formel, mit der sie sich gut melden kann. Kannst du uns sie mal mit uns teilen?

Laura: Ja, das ist das East Framework. Und zwar steht das für Easy, Attractive, Social und Timely. Und mit Timely ist jetzt nicht gemeint, dass es wenig Zeit erfordern sollte, das gehört zu Easy unattractive schon mit dazu, sondern Timely bedeutet, dass wir Menschen genau in Situationen erwischen, wo sie eh schon offen sind für Veränderungen. Wenn ich jetzt zum Beispiel meinen Arbeitsplatz wechsle oder wenn ich umziehe oder wenn ich heirate oder Kinder bekomme, dann verändern sich eh schon so viele Dinge in meinem Leben, dass es auch einfacher wird, neue Gewohnheiten einzuführen, und wenn ich dann die Menschen abhole und sage okay Als Stadt oder als Arbeitgeber, Ich habe einen neuen Arbeitsplatz oder komme als Arbeitnehmer in die Firma, dann gebe ich den Mitarbeitenden jetzt ein ÖPNV Ticket für 2 Monate oder 3 Monate und dann kann diese Person neuen Wohnheiten aufbauen mit diesem Ticket und nicht erst mit dem Auto zur Arbeit kommen.

Harald: Super. Das East Framework super. was kann denn welche Rolle ist hat das Marketing dabei, was können Marketing Menschen mit all dem Anfangen?

Laura: Also Marketing hat eigentlich erstmal die Rolle gespielt, dass es maßgeblich dazu beigetragen hat, menschliche Bedürfnisse künstlich zu vertiefen und zu erweitern, um mehr zu verkaufen. Das heißt, das Ergebnis von dieser ökologischen Krisen, mit denen wir jetzt gerade kämpfen, ist auch teils auf das Marketing zurückzuführen. Und das Gute daran ist, dass Marketing jetzt aber natürlich auch zur Lösung beitragen kann, vor allem, wenn es eben halt die psychologischen Prinzipien anwendet, die genau zu seinem Erfolg geführt haben und dazu geführt haben, dass wir so viel konsumieren, wie wir es momentan gerade tun.

Tatjana: Quick and Dirty, Zeit für eine schnelle Fragerunde. was war denn der Punkt deines Lebens, an dem dir die Bedeutung von Nachhaltigkeit bewusst geworden ist?

Laura: Das war damals, als ich Psychologie studiert habe. Da war ich ganz oft mit Freunden in der Fränkischen Schweiz Bouldern und da in der Natur habe ich angefangen, mich zu fragen, warum wissen wir eigentlich, dass der Klimawandel menschengemacht ist und handeln trotzdem nicht, und da habe ich mir vorgenommen, das herauszufinden und habe mich seither mit dieser Frage weiterhin auseinandergesetzt.

Tatjana: Warum glaubst du, dass Nachhaltigkeit und nachhaltige Markenführung in den nächsten Jahren für den Wettbewerb entscheidend sein werden?

Laura: Einfach, weil es für mich nicht nur um Wettbewerb geht, sondern um unser Überleben als Menschheit. Und man kann kein Profit machen auf einem kaputten Planeten.

Tatjana: Das Argument, mit dem du auch den Ignorantesten Nerd überzeugst nachhaltiger Zu handeln.

Laura: also generell, wenn ich auf Menschen stoße, die Ignorant sind oder anti sind, dann setze ich meine Neugier ein und bitte Sie, mir zu erklären, Wie sie die Welt eigentlich sehen höre dann interessiert zu und frage nach, wo ich zusammenhängen nicht verstehe. Weil Menschen, die ignorant sind wollen, generell eigentlich nicht hören, was anderes zu sagen haben. Und kann man am besten aufwerfen, indem man Sie selber Zusammenhänge aufzeigen, dass die eigentlich gar keinen Sinn ergeben.

Tatjana: Deine Definition von Nachhaltigkeit in einem Satz.

Laura: Nachhaltigkeit ist oft, wer oder nachhaltig ist oft, wer sich seinen Werten entsprechend verhält.

Tatjana: Und hast du eine bessere Alternative statt des ausgeleierten Begriffs Nachhaltigkeit?

Laura Ich Würde sagen Zukunftsfähigkeit.

Tatjana: Jetzt mal ganz ehrlich, was ist dein persönlich unnachhaltigstes Produkt oder Angewohnheit wo Cheatest du?

Laura: Ich lebe ein internationales Leben. Ich habe in Norwegen meinen Doktor gemacht, lebe mit meiner Familie in Griechenland und habe viele meiner Kunden in Deutschland, das heißt, ich fliege leider mehr als ich möchte. allerdings versuche ich wirklich immer nur Direktflüge zu nehmen und mein Business mit Besuchen bei Freunden und Familie zu verbinden.

Tatjana: Das Gesetz mit Blick auf Nachhaltigkeit, das du schon morgen auf den Weg bringst, solltest du heute Bundeskanzlerin werden?

Laura: Ich würde überall, wo es möglich ist Die nachhaltige Version zum Standard machen lassen das als Gesetz.

Harald: Es ist ja auch tatsächlich so, dass Nudging für Marketing nichts Neues ein Nudging beispiel, Anwendung ist ja beispielsweise, wo Produkte im Supermarkt positioniert werden, nämlich die, die wir, die wir am meisten bei uns meisten verkaufen möchte, in der Mitte und eben nicht oben um mich strecken oder unten, wo ich mich bücken müsste, sondern genau in der Mitte, das ist ja auch schon nudging, in dem Fall, um Konsum anzuheizen, aber du hast gesagt, Marketing kann auch sozusagen zu guten Kraft werden und dabei hast du im Vorgespräch einen Gedanken geäußert, der bei mir gleich einen halben bis Dutzend mehr Augen geöffnet hat, nämlich du hast gesagt, dass Verhaltenswissenschaften mit Blick auf Nachhaltigkeit deshalb so wichtig sei, weil unsere Umwelt und Klimaprobleme vor allem eine Folge unseres Verhaltens sein, individuell wie auch aus der Gesellschaft. Das fand ich zumindest jetzt erstmal gar nicht so wahnsinnig bahnbrechend, dass eine Verhaltenswissenschaftlerin, wie du betont, wie wichtig Verhaltenswissenschaft ist. Wahrscheinlich so, wie wenn Journalist wie ich sage, dass Journalismus vereinsichtlich ist, aber nach ein bisschen nachdenken muss ich sagen, es stimmt ja, wir kaufen zu viele klimaschädliche Produkte, wir entscheiden Uns zu oft fürs Auto statt für die Bahn. Wir wählen Regierungen, die zu wenig Anreize und Regeln für nachhaltiges Verhalten setzen, also der Mist da draußen ist zu großen Teilen eine Konsequenz unseres Verhaltens. Nun und jetzt meine Frage, was folgt daraus für Unternehmen, was können von Unternehmen, von Nudging, vom Konzept Nudging mitnehmen?

Laura: Also was daraus für Unternehmen folgt, ist einfach, dass wenn ich als Unternehmen Verantwortung übernehmen möchte und meine Mitarbeitenden und Kundinnen dazu bewegen möchte, sich und Ihren Werten entsprechend zu verhalten. Dann muss ich auch eine Entscheidungsumgebung schaffen, in denen es möglich ist, weil ich kann noch so lange appellieren an meine Mitarbeitenden und Ihnen sagen, Nachhaltigkeit ist uns wichtig, wir wollen weniger Plastik verwenden, wir wollen irgendwie CO 2 einsparen, dann hilft es den Leuten eigentlich nicht, sich dementsprechend zu verhalten. Das Positive daran ist, wenn ich jetzt eine Verhaltenswissenschaftliche Perspektive einnehme und ne Kampagne mache und Nudging verwende, dann kann ich tatsächlich scope 3 Emissionen reduzieren und die sind normalerweise sehr schwer messbar und schwer beeinflussbar, weil sie nicht direkt in den Geschäftsbetrieb fallen, sondern indirekt in die vor und nachgelagerte Wertschöpfungskette.

Harald: muss man Vielleicht kurz erwähnen. Scope 3 heißt sozusagen die Nutzungsphase der Produkte, die ich herstelle, oder die Geschäftsreisen etc. Pp. Das ist scope 3, also das nicht in unglaublich unmittelbar in meinem Einflussbereich als Unternehmen liegt, sondern vorher oder nachher oder oben oder unten passiert, korrekt?

Laura: Genau, korrekt oder auch das Abfallmanagement oder solche Sachen. Und um das eben halt beeinflussen zu können, kann eine verhaltensbasierte Kampagne eine tolle Möglichkeit sein, die Mitarbeiterinnen und Kunden für Nachhaltigkeit zu bewegen.

Harald: Bin ich relativ vielen Unternehmen unterwegs? Ich kann mich eigentlich keins erinnern, wo nicht irgendwie so Plakate in der in der Kantine oder in den Fluren hängen, die auffordern den Müll zu trennen und so weiter Energie zu sparen, das Licht auszumachen oder sich sonst wie Nachhaltigkeit nachhaltiger zu verhalten und nützen tut es glaube ich sehr sehr wenig, weil du hast im Vorgespräch einen Aspekt erwähnt, der sehr sehr wichtig ist und den wir als Agentur auch immer erwähnen, nämlich dass etwas von oben vorgelebt wird. das klingt auch fast banal, aber warum ist es aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht so wichtig, dass die Chefin oder der Chef oder das Sea Level das Vorliebt, was ich jetzt als Mitarbeiter eigentlich machen soll?

Laura: Ja, das ist so wichtig, weil wie ich vorher schon gesagt habe, die Menschen einfach soziale Wesen sind. Und wir gucken immer nach oben oder um uns herum. Wenn jetzt also der Chef sagt, oder wir hängen Plakate auf in der Firma und sagen recycelt mehr, ist mehr vegetarisch, dann denken sich die Leute ja okay toll, und jetzt? Das leckere Essen hier, das nicht vegetarisch ist und das ihr verkauft, Schmeckt mir jetzt gerade trotzdem besser, Interessiert mich jetzt nicht, aber wenn ich sehe, dass mein Chef neben mir in der Schlange steht und tatsächlich sich für vegetarisch entscheidet, Dann werde ich mich auch eher für vegetarisch entscheiden. wenn mein Chef sagt Kommt jetzt alle mit dem Fahrrad zur Arbeit, weil wir wollen CO 2 einsparen und dann aber selber mit seinem dicken Auto vorfährt? Dann natürlich werde ich auch Nicht so leicht auf mein Fahrrad springen, weil das ist ja einfach nicht vorgelebt und nicht authentisch.

Harald: Dann haben wir sozusagen bisschen Blick auf die Unternehmensalltag und Unternehmensinterner geworfen, wenn wir es nach draußen gucken, was Marketing und Marken mit Blick auf Kundinnen mit Nudging anfangen können, was können Sie da erreichen?

Laura: Was wichtig ist, ist, dass wir immer den Purpose des Unternehmens und die Wesentlichkeit in den Mittelpunkt stellen, weil diese helfen bei der Auswahl des Schlüsselverhaltens, wenn Wir verhaltenswissenschaftlich herangehen, dann müssen wir uns immer überlegen, welches Verhalten zeigen die Kundinnen im Zusammenhang mit meinem Produkt? Und welches Verhalten möchte ich denn dann dementsprechend verändern? Das heißt, was ist wesentlich, wo hab ich den größten Hebel überhaupt mit der Verhaltensänderung etwas für die Nachhaltigkeit zu bewirken und was passt auch zu unserer Unternehmen und den Mitarbeitenden, was ist unser Purpose und wie kann daraus ein passendes und sinnvolles Schlüsselverhalten abgeleitet werden?

Harald: Kannst du davon dafür mal ein Beispiel nennen? Vielleicht für ein konkretes Unternehmen und ein oder eine Branche und ein Schlüsselverhalten? Was darf ich mir darunter vorstellen?

Laura: Also es gibt da ein tolles Beispiel von Finish. Das ist eine Firma, die Stellen ja Spülmaschinen, ein Spülmittel her für die Spülmaschine, und die haben sich als Firma überlegt, dass sie Wasserressourcen schonen möchten und mit ihren Spülmaschinen oder der Verwendung von Spülmaschinen kann tatsächlich 90% des Wassers eingespart werden, Dass man normalerweise beim Spülen von Hand verwendet. Was ja eigentlich ne tolle Sache ist. Aber wenn man jetzt genau auf das Verhalten schaut, dann gibt es ganz viele Leute die Vorspülen. Das heißt, sie verwenden praktisch Wasser, um die Teller abzuspülen, bevor sie die in die Geschirrspüler tun. Und dadurch wird dann praktisch die Wassereinsparung um 50% wieder reduziert. Und dann haben Sie sich überlegt, was können wir dagegen jetzt machen? Der Ankereffekt ist ein Problem, dass er psychologischerweise auftritt. Das heißt, die Leute legen da viel mehr wert da drauf, Da Vorzuspülen, als es eigentlich wichtig ist. Die Spülmaschine kann auch das ganze sauber machen Ohne das Vorgespült wird und dann haben sie sich eine Kampagne überlegt, um den Ankereffekt zu überwinden. Und zwar heißt hieß diese Kampagne Die 24 Stunden Challenge. es war eine Gamification approach, wo sie gesagt haben, OK ihr kocht jetzt eine Lasagne daheim und ihr lasst die 24 Stunden lang die Schale so richtig einkrusten und wenn sie nach 24 Stunden in der Geschirrspüle dann nicht sauber gespült wird, dann zahlen wir euch die Lasagne. und so konnten die Leute praktisch erfahren durch richtig ein Erlebnis mit ihrer Lasagne, dass es überhaupt gar nicht notwendig ist Vorzuspülen und so war das eine ganz andere Sache, als wenn man mehr Informationskampagne gemacht hätte, die die Leute wieder da über die Nutzer und die Wassereinsparungen informiert hat.

Harald: Ich weiß nicht, wie es euch geht, aber ich fühle mich, wenn ich Dr. Laura Sommer zuhöre, auf unangenehme Weise permanent ertappt. Zum Beispiel, wenn sie beschreibt, wie wir Menschen tendenziell den leichtesten, bequemsten Weg wählen, wie wir die allermeisten Entscheidungen unbewusst treffen, obwohl wir uns doch für rationale Entscheider halten und am peinlichsten, wie wir sehr, sehr viele Dinge nur aus einem einzigen Grund tun, nämlich weil die Leute links und rechts das ebenfalls tun. bei alledem, was die Verhaltenswissenschaftlerin da beschreibt, habe ich gemerkt, das bin ja ich, ich bin bequem, bauchgesteuert und opportunistisch. Ich habe von ihr aber auch gelernt, dass in diesem Menschenbild eine echte Chance für Marken und Marketers liegt. Dann nämlich, wenn sie unser realistisches Selbstwert nutzen, um Kundinnen und Mitarbeitende zu sinnvollerem Verhalten zu bewegen. für Die Wirkung dieses Prinzips gibt es viele Beispiele auf genau diese Art haben wir in der Vergangenheit zum Beispiel gelernt, beim Auto fahren den Gurt anzulegen, in Zügen Restaurants, an öffentlichen Räumen nicht mehr zu rauchen oder bei Geschirrspüler und Waschmaschinen mit dem Spargang zu waschen, und zwar einfach deshalb, weil der ab Werk vor allem Eingestellt ist und es ein echter Angang wäre, ihn zu ändern. So schlicht ist das. Und genau von diesem Wissen können nachhaltige Marken und Produkte profitieren, auch wenn es erst einmal ernüchternd klingen mag.

Harald: Ich wünschte, das hätte ich alles schon in zurzeit meiner Studenten-WG gewusst. Ich erinnere mich so an Berge von verkrusteten Geschirr, was sich dort stapelte. Aber wir hatten auch keine Geschirrspülmaschine. Tolles Beispiel können wir da noch ein bisschen tiefer einsteigen, Laura in die in den Werkzeugkasten des Nudgings die Kniffe und Methoden, die es generell gibt. die meisten sind total logisch, einen haben wir schon erwähnt, nämlich aus dem Supermarkt, wenn der Händler nämlich die Produkte, die er definitiv vertickern will, nicht oben oder unten, sondern in die Mitte des Regalparks, das erleichtert es mir, niedrigschwellig zu Eben denen zu greifen, die er mir auch verkaufen will. Damit waren wir bei der bei der bei der Positionierung von Produkten. Du Berätst aber zum Beispiel auch Mehrwegbecher Anbieter wie RECup und Vytal bei der Frage, wie schaffen wir, wie kriegen die Leute dazu im café eben nicht den Einwegbecher zu nehmen, sondern den Mehrwegbecher zu nehmen ist ja auch sinnvoll und nachvollziehbar ist, Aber wir tun es alle nicht. was ist da so der Trick oder der Kniff den man anwenden könnte?

Laura: Also da gibt es mehrere tolle Kniffe, die man anwenden kann, um mal doch bei der Positionierung zu bleiben. Es ist ganz oft so, dass neben den Kaffeemaschinen oft die Einwegbecher positioniert sind, wenn ich jetzt aber als Gastrounternehmer die Mehrwegbecher direkt neben der Maschine positioniere, dann ist es erstens für die Leute, die Barista oder den Barista viel leichter, direkt danach zu greifen, aber es ist auch für die Leute an der Kasse am Tresensignal hier gibt es Mehrwegbecher, da kann ich auch danach fragen und dann bin ich gar nicht so der unbequeme Gast, der irgendwie hier Einen schlechten Eindruck macht und möchte, dass ich ins Lager gehe, um da den Becher auszuholen. Also da ist auch die Positionierung wichtig, genauso wie im Supermarkt. Dann gibt es noch die Veränderung der Auswahl. Also alleine, dass ich schon Mehrwegbecher oder Einwegbecher anbiete. Abgesehen von Einwegbechern ist Macht die Möglichkeit des nachhaltigen Verhaltens salient, das heißt es fällt mir fällt Aufmerksamkeit da drauf oder wenn ich jetzt die Auswahl von überhaupt verschiedenen Essen die in der Kantine bestehen verändere, sagen wir ich habe 3 Essen, die ist normalerweise in Deutschland hauptsächlich 2 Fleischgerichte und ein vegetarisches Gericht wenn ich das jetzt umdrehe und habe 2 Vegetarische und ein Fleischgericht dazu biete ich niemandem sein Fleischgericht, aber trotzdem erhöhe ich die Wahrscheinlichkeit, dass die Leute einfach was vegetarisches Essen, weil vielleicht das vegetarische Essen auch leckerer oder sie gerade in dem Moment mehr anspricht, ohne dass sich was verbieten muss. Dann gibt es noch die Änderung von Standards, als zum Beispiel die, also die Default eigentlich, wenn ich jetzt wieder zu den Mehrwegbechern zurück gehe, wenn jetzt.

Harald: Entschuldigung die Standard Standardeinstellung auf deutsch ne glaube ich die default, also sozusagen normal?

Laura: Oder ja, die du vorher auch schon erwähnt hast Mit dir zum Beispiel den Waschmaschinen, die auf 30 grad statt auf 40 Grad eingestellt sind, oder Wenn jetzt die Barista wieder direkt an der Kasse fragt, darf ich dir einen normalen Becher geben oder darf ich dir einen Einwegbecherglas geben? Dann entscheidest du dich auch wahrscheinlicher für das, was normal ist, default den Mehrweg. Ja, genau das sind so n paar Sachen die die gemacht werden können, ganz einfach die in den Bereich des Nudgings fallen.

Harald: Du sprichst damit n Aspekt eigentlich total spannend finde, dass nämlich, dass wir Menschen uns anscheinend ständig zu fragen scheinen, was ist eigentlich normal, was machen die Leute links und rechts neben mir, wie verhalte ich mich. bin ich jetzt der Sonderling, weil ich nach einem Mehrwegbecher frage oder bin ich umgekehrter Sonderling, der nach dem Einwegbecher verlangt, obwohl alle schon Mehrwegbecher nehmen? Ist ein bisschen jetzt nicht so eine charmante Erkenntnis,finde ich dass wir eigentlich so ein bisschen so wirklich, wie du schon gesagt hast, herdentiere sind, so als ob wir gar keinen eigenen Willen hätten, oder?

Laura: Ich würde nie sagen, dass wir keinen eigenen Willen hätten, aber außer sozial oder so leben wird ja schon sehr davon beeinflusst, was andere von uns eigentlich denken. Und deswegen sind wir da sehr darauf bedacht, immer zu gucken Ja, wie kommen wir eigentlich an und was machen die anderen? Ist was ganz Normales, was für unser Überleben und unser Leben immer sehr wichtig und war.

Harald: Warum hat es für unser Leben wichtig? Weil wir mit der Steinzeithorde, dem Mammut Hinterherrannten Anstand hungrig Zurückzubleiben, oder warum ist es wichtig, uns so zu verhalten wie die Links und rechts neben mir?

Laura: Na ja, ohne die Steinzeitherde oder die anderen, mit denen wir das Mammut gejagt hätten, werden die wir ja vorbereitet. Also im Endeffekt brauchen wir die anderen Menschen, um zu überleben und dass es uns gut geht, und das ist einfach immer noch in uns drin.

Harald: Wir sind ein soziales Tier und deswegen ja auch so erfolgreich, weil wir uns verabreden können, wie wir gemeinsam jagen. Und so ist es heute eben auch noch, das finde ich total interessanten, interessanten Gedanken von dir. Ich kann auch aus eigenem Erlebenen Beispiele nennen, ich habe neulich tatsächlich im café mal, da standen keine Recup Becher oder Vytal Becher neben der dem der Kaffeemaschine, ich habe einfach danach gefragt und die Mitarbeiterin war auch wirklich bemüht mir da zu helfen, weil müssen sie ja auch mehrwegpflicht, es endete aber tatsächlich, dass die Mitarbeiter und 2 Kolleginnen dann an der Kasse standen, weil sie hatten dann tatsächlich Mehrwegbecher ran geholt, wussten aber nicht wie es einborgen müssen. Hinter mir stauten sich die anderen Kundinnen, sichtlich genervt, verständlicherweise, weil ich dieser Typ nach diesem Mehrwegbecher fragt. Also das war sozusagen das Gegenteil von positivem Nudging. Du hast im Vorgespräch aber auch so ein Beispiel an, wie man sowas umgekehrt umdrehen könnte, weil wenn ein Kaffee, ein Schild oder eine Anzeige aufstellt, 9 von 10 Kund:innen wählen mehr weg bei uns oder so, wenn man sozusagen signalisiert, hier bei uns ist ist der Mehrweg der der Standard und beliebt. Auch willst du dich auch, willst du dich nicht auch so verhalten wie alle anderen. das das befördert sozusagen dieses ich mach so wie alle anderen machen, korrekt?

Laura: Ja, korrekt, das ist ein, das signalisiert die soziale Norm, dass es okay ist und dass das die anderen auch machen.

Harald: Nachdem wir nun viel über die Potenziale von Nudging gehört haben, wo liegen denn die Grenzen, was funktioniert nicht?

Laura: Also man kann Nudging nicht als Silver Bullet sehen und nicht so sehen, dass es das ist, was jetzt alle unsere Probleme lösen wird.

Es ist zwar eine kosteneffiziente Art und Weise, Menschen in eine Bestimmte Richtungen zu schubsen. Aber es muss auch immer auf den Kontext geachtet werden und die wirklichen Barrieren von dem nachhaltigen Verhalten analysiert werden, Bevor ich mir irgendeine Intervention überlege und die einfach auf die Leute werfe und guckt Was bleibt da dran eigentlich kleben. Es gibt sehr viel Forschung im Bereich Verhaltenswissenschaft und UmweltPsychologie, das heißt, man kann immer gucken, was gibt es eigentlich schon, was hat schon mal funktioniert und daraufhin dann nudges ableiten und dann ist es aber auch immer wichtig, die dann zu vertesten und zu gucken, hat es denn jetzt funktioniert oder nicht, funktioniert in diesem Kontext, weil sonst wissen wir nachher nicht, ob das überhaupt eigentlich was gebracht hat, und das sind so ein paar Schritte, die wir einfach immer wieder durchlaufen müssen, damit es auch funktioniert und wir Fortschritte machen können mit dem Nudging.

Harald: Was müssten denn Marketers beachten, die das Content als Nudgings ist für ihre Marke ausprobieren wollen?

Laura: Also es wäre wichtig Erstmal eine Analyse zu machen Was sind denn eigentlich tatsächlich die Dinge, die dem Schlüsselverhalten im Weg im Weg stehen, weil oft wird dann so gesagt, okay die Leute wissen einfach nicht Was jetzt nachhaltiger wäre oder was Sie tun könnten. Oft stimmt es nicht, oft ist noch was, was dahinter liegt. Ist es, denn die Verlustaversion, ist es denn der Status quo bei es, gibt es denn da andere Dinge, die den Leuten tatsächlich Im Weg stehen, dass sie sich mit dem Verhalten auseinandersetzen. Das heißt, Wenn ihr einen Schlüssel verhalten habt, dann definiert das ganz genau und guckt euch an Was sind die psychologischen Barrieren, die wirklich im Weg stehen und daraufhin kann dann der wirklich effektive Intervention abgeleitet werden, die es sich dann auch lohnt zu vertesten. Also das heißt, es lohnt sich am Anfang das Brainwork Reinzustecken, damit man zum Schluss auch was hat, was effektiv, effektiv, effizient, obs funktioniert.

Harald: Letzte und ganz konkrete Frage könnten auch wir bei den Sustainable Brand Stories Nudging einsetzen, um noch mehr Menschen zum Hören unseres Podcasts zu bewegen? Wo würdest du als Umweltpsychologin dort ansetzen?

Laura: Natürlich könntet ihr das auch einsetzen, ihr könnt ja zum Beispiel Bei einem Podcast so einfach zugängig wie möglich machen. Also das habt ihr ja schon gemacht. Ihr habt die aus Spotify auf verschiedenen Plattformen gemacht, check, das habt ihr praktisch schon. zweitens könnt ihr euch fragen, ob ihr Den Podcast für eure Zielgruppe noch attraktiver machen könnt. Zum Beispiel, indem ihr auf Soziale Referenzen verweist. habt ihr Testimonials, also Hörerinnen, die erzählen, was ihr denn so wertvoll an dem Podcast fanden. Oder Hörerinnen dann zu aufrufen, euren Podcast zu raten, sodass ihr weiter oben positioniert werdet und auch wieder leichter zugänglich werdet in den Ganzen unter Den ganzen Podcasts, die es sonst noch so gibt.

Harald: Genau das hätte ich nicht besser ausdrücken können. Also Leute, ihr habt es gehört, bitte uns gleich mal bewerten, wenn ihr es schon gemacht habt von 1 bis 5 Sternen ist alles drin und an dich Laura ganz ganz herzlichen Dank für das super interessante Gespräch.

Laura: Sehr Gerne danke Harald.

Tatjana: Das war's auch schon wieder von Sustainable Brand Stories für heute. Vielen Dank fürs Zuhören und wenn euch gefallen hat, was ihr gehört habt, dann abonniert uns doch und hinterlasst eine Bewertung. Wir freuen uns. Bis bald, liebe Hörerinnen und Hörer, bis bald, lieber Harald.