Universität St. Gallen: Johanna Gollnhofer

Und unsere Podcastgästin muss es wissen. Johanna Gollnhofer ist Professorin für Marketing an der Uni St. Gallen und hat dem 60 Prozent-Potenzial gerade ein ganzes Buch gewidmet. In dieser Podcastfolge erklärt sie, wie die schweigende Mehrheit wirklich tickt. Wieso Widersprüche für die größte Bevölkerungsgruppe kein Problem, sondern Pragmatismus ist. Und wie nachhaltige Marken mit ihr endlich raus aus der Öko-Nische und rein in den Mainstream gelangen können.

Der Schlüssel dazu liegt in klugem Marketing und starken Marken. „Das Goldene Zeitalter nachhaltigen Marketings“, ist Johanna überzeugt, „hat gerade erst begonnen.“

Zum Weiterlesen: Johanna Gollnhofer & Jan Pechmanns ebenso hilf- wie erkenntnisreiches Buch „Das 60%-Potenzial – Mit Marketing die breite Masse für grünen Konsum gewinnen“ ist im Campus-Verlag erschienen.

Johanna: Es gibt ja im Marketing eigentlich im Moment zwei Hot topics, AI und Nachhaltigkeit und AI macht Marketing effizienter, man versteht Zielgruppen besser. Aber Nachhaltigkeit ist ja ein bisschen schwieriger mit Marketing zu vereinbaren und deshalb denke ich, wird das Unternehmen oder die Personengruppen oder die Stakeholder wirklich einen Vorteil haben, die es irgendwie schaffen, Marketing und Nachhaltigkeit wirklich zusammenzubringen. Harald: 60% der Bundesbürger:innen behaupten in Umfragen, sie würden beim Einkauf auf nachhaltige Qualitäten achten, aber nur ein Bruchteil von ihnen tut dies tatsächlich. Wo befindet sich dieses schwarze Loch in dem nachhaltige Konsument:innen auf rätselhafte Weise zwischen Umfrage und Supermarktkasse zu verschwinden scheinen? Johanna Gollnhofer hatte eine erhellende Erklärung: Das Marketing adressiert sie mit den falschen Botschaften. Statt grüne Optik, Öko Appellen und sterbenden Eisbären brauchen nachhaltige Produkte, relevante Botschaften, ein möglichst attraktives Packaging und konkurrenzfähigen Preis, wenn sie gekauft werden wollen. Vergnügen statt Verzicht also. Mehr statt Weniger, und unsere Podcastgäste muss es wissen: denn Johanna Gollnhofer ist Professorin für Marketing an der Universität St. Gallen und hat dem 60% Potenzial gerade ein ganzes Buch gewidmet. In dieser Podcast Folge erklärt sie uns, wie die schweigende Mehrheit wirklich tickt, wieso Widersprüche für die größte Bevölkerungsgruppe kein Problem, sondern Pragmatismus ist und wie nachhaltige Marken, die dies verstehen, es raus aus der Ökonische und rein in den Mainstream schaffen können. Der Schlüssel dazu liegt im klugen Marketing und starken Marken. Das Goldene Zeitalter nachhaltigen Marketings, ist Johanna überzeugt, hat gerade erst begonnen. Tatjana: Willkommen zu Sustainable Brand Stories. Den Podcast für nachhaltig erfolgreiche Marken und Kommunikation. Präsentiert von Strichpunktdesign und Teil des Brand Eins Podcast Netzwerks.

Harald: Johanna, Wir wollen heute mit dir über eine magische Zahl sprechen, der du und dein Co-Autor Jan Pechmann ein ganzes Buch gewidmet hat, und zwar die Zahl 60%. 60% ist ungefähr der Anteil von Menschen, die in Umfragen angeben, bei ihren Kaufentscheidungen auf Nachhaltigkeit zu achten. Die genaue Zahl variiert natürlich je nach Produktkategorie und Befragung, im Schnitt zeigen aber fast 2 Drittel der Bundesbürger:innen, sie wären offen für nachhaltigeren Konsum. Theoretisch. Praktisch wissen wir, dass es sehr viel weniger von ihnen in Wirklichkeit tun, der Anteil von Bio-Lebensmitteln am Lebensmittelmarkt beispielsweise liegt hierzulande bei ungefähr 10%, also eine riesige Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit, was ist da los? Johanna: Ich oder wir sind damals mit der Idee in das Buch gestartet, dass wir uns eben gefragt haben, wieso geht es mit nachhaltigen Produkten eigentlich nicht schneller voran? Wieso sind das fast immer noch die Ladenhüter, wieso geht denn nicht die ganze Welt in den Bioladen, wieso fährt eigentlich nicht fast die ganze Welt, all die Deutschen, wieso fahren die nicht mit der Bahn. Und da ist uns eben aufgefallen, genau, was du beschrieben hast: Man hat eine gewisse Einstellung, die Einstellung ist ja, Nachhaltigkeit ist uns wichtig und dann zeigt man Verhalten. Nur hier sind wir genau in diesem klassischen Attitude für Einstellung, Behavior Gap drin. Also Behavior für Verhalten. Und das sind genau diese 60% für uns. Weil die 60% geben in Umfragen an, ist Nachhaltigkeit wichtig, aber verhalten sich nicht so und ich finde, wenn man darüber noch mal nachdenkt, sieht man darin dieses große Potenzial. Weil zumindest bei der Einstellung haben wir sie schon. Bei der Einstellung, sie finden die Idee gut, also das resoniert mit ihnen, sie sehen die Notwendigkeit. Sie schaffen es einfach nur nicht wirklich, diesen Sprung in ihrem Verhalten hinzubekommen. Und da haben wir uns dann gedacht, wie können wir diese Leute denn motivieren? Und wie kommen beide aus der Richtung vom Marketing, Jan und ich, und für uns war die Antwort natürlich dann vollkommen klar: Marketing und Kommunikation. Weil wer kann es besser als Marketing und Kommunikation hier wirklich die breite Masse für etwas zu begeistern und dann auch für etwas zu bewegen und unser Ziel ist natürlich, sie für nachhaltigen Konsum oder nachhaltige Konsummuster zu bewegen und zu begeistern und hier ganz zentral die 60%, weil hier ist das Potenzial. Harald: Super darüber, wie man das macht, was auf Marketing Menschen für Aufgaben warten, was es für das Marketing bedeutet, wollen wir heute mit dir sprechen. Zuvor noch eine kleine Frage zu dieser Zahl 60%. Wir haben es schon gesagt, die variiert ungefähr in manchen Produktkategorien liegt die höher, in manchen niedriger, aber ungefähr 60% geben an sie würden nachhaltig konsumieren. Was ist denn mit den verbleibenden etwa 40% der Bevölkerung, was sind das für Leute? Johanna: Wir haben, wir schlagen dann sozusagen ne neue Aufteilung des Marktes vor, also wie wir auf den Markt schauen. Und in der Mitte haben wir die 60%, die wollen sich grün verhalten, tun es aber nicht, das ist unser Potenzial. Was wir aus verschiedenen Studien herausgezogen haben, haben wir auf der einen, auf dem einem extrem, dann sozusagen, wir nennen sie die Ökomuffel, die sagen, Nachhaltigkeit geht mich erst gar nicht an, und dementsprechend verhalten sie sich auch nicht nachhaltig, oder wenn sie es tun, dann ist es eher so ein Zufallsprodukt. Hier gehen wir eigentlich ran wie so beim Change Management. Die Leute, die schon keine grüne Einstellung haben, die erstmals überzeugen, die sollten wir erstmal links liegen lassen. Und auf der anderen Seite, im anderen extrem, wir nennen sie so ein bisschen liebevoll die Öko Fans. Und die Öko Fans, das sind die, die finden Nachhaltigkeit wichtig und die verhalten sich auch größtenteils nachhaltig. Und die haben wir eigentlich auch schon überzeugt. Das sind die Leute, die haben sich schon eine Wärmepumpe eingebaut, das sind die Leute, die gehen in den Biosupermarkt etc.. Was wir dann aber gesehen haben, ist, dass viel vom Marketing und Kommunikation genau auf diese Bio-Fans geht, die wir ja schon eigentlich überzeugt haben. Und wir sagen eben, eigentlich müssen wir unser Marketing und unsere Kommunikation anders ausrichten, weil jetzt wollen wir an die 60% ran. Und die 60%, die ticken nun mal anders als die Bio-Fans. Denen macht Nachhaltigkeit nicht nur Spaß, die sind nicht nur bereit mehr für Nachhaltigkeit zu zahlen. Und wenn wir eben an diese 60% ran wollen, dann müssen wir auch unser Marketing und unsere Kommunikation umstellen, die bis jetzt größtenteils eben auf die Bio-Fans ausgerichtet ist. Harald: Das habe ich aus einem Buch mitgenommen. Dieser Vorwurf, wenn wir es mal so nennen, gilt sowohl für grüne Pioniermarken, die nur auf diese 20% Öko Fans, die ihr genannt habt, ihr Marketing ausgerichtet hat, aber auch über Sustainable immigrants, also die Henkels und Procter Games der Welt, wenn die mal eine grüne Marke herausgebracht haben, dann sah sie eben auch ganz genau so aus: Grün, da waren Menschen mit ihren Fahrradanhänger vor Windrädern unterwegs und so weiter und sofort. Also man schießt sich auf so ne Nische ein, wo eigentlich nichts mehr zu holen ist, weil wie du sagst, die Leute sind längst überzeugt. Ihr fordert mehr emotionale Alleinstellungsmerkmale bei Produkten ein, mit denen man die große Masse erreichen könnte. Was ist darunter zu verstehen und wie könnten die aussehen oder sich anfühlen? Kannst du mal eine Marke nennen die damit gearbeitet hat und damit was erreicht hat? Johanna: Genau, diese emotionalen Alleinstellungsmerkmale, das ist für uns ein Weg, wie man 60% bekommen kann. Also es gibt dann natürlich auch noch ne andere Herangehensweisen, wie wirklich ein ansprechendes Produktdesign, aber lass uns mal kurz bei dem emotionalen Alleinstellungsmerkmal bleiben. Ich finde Ben und Jerrys hat das eigentlich ganz gut gemacht, treten ja auch sehr stark für Nachhaltigkeit ein. Aber zum Beispiel alleine, wenn man sich deren Produktverpackung anschaut, da steht schon sowas drauf wie Fairtrade oder zum Beispiel der Becher ist aus Papier gemacht und nicht aus Plastik. Aber ganz stark und viel größer steht eigentlich oftmals Delicious drauf. Das heißt, es schmeckt, und das ist immer noch eins der relevantesten Kaufkriterien der breiten Masse. Das ist nicht, dass ein Produkt nachhaltig ist. Das ist, dass ein Produkt gut schmeckt, das ist, dass ein Produkt gut zum Lifestyle passt, dass eine Marke gut zum Lifestyle passt und dass auch der Preis passt. Und daher geht es uns auch darum, im Marketing sind wir stark, Geschichten zu erzählen und auch in der Kommunikation, die die mitreißen. Und ich bringe immer das bisschen extremere Beispiel reicht, reicht uns der sterbende Eisbär nicht? Ich würde sagen, er macht uns betroffen, aber begeistert er uns für eine Zukunft? Reißt er uns wirklich mit? Man hat diese Betroffenheit für ein bis zwei Minuten, spüre ich bei mir selber, sobald ich vor dem Regal stehe, sieht die Welt leider schon wieder anders aus. Harald: Super. Gucken wir uns mal diese passive Mehrheit mal näher an, diese 60%, von denen du sprichst, die weder aktiv Öko noch dezidierte Ökomuffel sind. Was zeichnet sie aus, wie würdest du in wenigen Sätzen ihre Einstellung wie ihr Kaufverhalten umschreiben? Johanna: Ihr Kaufverhalten kann man sich eigentlich vorstellen, dass man sich manchmal denkt, da ist doch ein Widerspruch drin. Für die ist es aber kein Widerspruch, für die ist es vollkommen okay, Flexitarier oder Flexitarierin zu sein, das heißt, ab und zu mal Fleisch zu essen, sich ab und zu mal was gönnen. Auch ist es okay, manchmal zu fliegen. Es ist auch okay, wenn man ein eigenes Auto besitzt. Es ist also nicht dieses Dogmatische, sondern wir beschreiben das im Buch ein bisschen als pragmatisch. Das heißt, man ist auch zu sich selber nicht so streng. Man macht nicht diesen Vorwurf an, dass man teilweise ja in Freundeskreisen sieht. Hab ich oftmals schon beobachtet, da kommt jemand an und sagt, “Hi ich bin Veganer” und dann suchen Leute teilweise ganz spitz find ich und zeigen “hä”, dann zum Beispiel auf die Schuhe und sagen “aber du trägst doch Lederschuhe”. Die suchen dann nach der Inkonsistenz. Aber was wir sehen und auch hergeleitet aus verschiedenen wissenschaftlichen Studien, die wir international zusammengesucht haben, das ist für die 60% okay, dass sie da inkonsistent sind. Nur die Öko Fans, die sind viel konsistenter in ihrem Verhalten, und das haben wir auch in dem Buch runtergebrochen, wie sich denn wirklich die 60% auch für den Öko Fans unterscheiden. Und zum Beispiel sehen wir auch ganz stark, wenn ich dich jetzt zum Beispiel mal frag, womit verbindest du das Wort “Nachhaltigkeit”, wenn du jetzt zu den 60% gehörst, dann hättest du nicht ausschließlich positive Assoziationen, sollen auch negative, wenn du jetzt zu den Öko Fans gehörst, dann wirst du eher sagen “brauchen wir finde ich toll, mache ich”, also was verbinden denn die 60% zum Beispiel mit dem Wort Nachhaltigkeit? Harald: Ich würde mal vermuten. Pardon Johanna: Sorry - Was würdest du vermuten? Harald: Natürlich Verzicht, spaßfreiheit, grüne Socken, Gesetze, Vorschriften, Heizungshammer. Also, das was Böse ist.

Johanna: Ja also, macht es Spaß, motiviert es dich? Harald: Deswegen empfiehlt ihr ja auch tatsächlich das Wort, den Begriff Nachhaltigkeit so sparsam einzusetzen wie Chili Pulver beim Bolognese kochen oder am besten gar nicht mehr eigentlich, dann, so schreibt ihr, alle sind heute nachhaltig oder tun zumindest so, vegan hat einen festen Platz im Regal, Elektromobilität bietet jede Automarke an, ethische Investmentalternative, jede Bank mit anderen Worten, es differenziert auch gar nicht mehr. Nachhaltigkeit ist irgendwie alles und damit auch gar nichts, oder?

Johanna: Ja, ich würde es wahrscheinlich fast noch extremer formulieren. Also erstens versteht fast jeder unter Nachhaltigkeit was anderes, wir hatten damals auch schon einen großen fast moving consumer good Hersteller eine Studie durchgeführt und die kamen auf uns zu haben gesagt, schaut mal her wir haben unser nachhaltiges Segment und wir möchten das jetzt besser verstehen. Dann haben wir Umfrage geführt, haben qualitative Interviews geführt, dann mussten wir zu denen zurückgehen und sagen: “Schaut mal her, ihr habt kein ein nachhaltiges Segment. Ihr habt 12, nachhaltige Subsegmente und die könnten nicht unterschiedlicher sein. Für manche Menschen heißt hier Nachhaltigkeit, ich tue was für meine lokale Community, für andere heißt Nachhaltigkeit, ich mache was gegen Mikroplastik, für andere heißt Nachhaltigkeit, ich verpeste die Umwelt nicht. Also alleine schon die Definitionen sind komplett unterschiedlich, das ist schon mal das Grundproblem und dann hast du ja noch darauf angespielt, es differenziert nicht mehr. Und ich habe die Frage garantiert über meine Vorträge hinweg schon an mehr als 2000 Leute gestellt. Gut, ich frage da immer eine große Masse rein, vielleicht traut sich dann auch niemand zu antworten, aber ich stelle eigentlich immer die Frage: “bitte nennt mir einen Wettbewerber von euch, der sich Nachhaltigkeit nicht auf die Fahne geschrieben hat”. Und ich habe immer noch kein wirkliches Beispiel bekommen. Und daran sieht man ja ganz klar, Nachhaltigkeit differenziert nicht mehr. Weil Nachhaltigkeit ist ja nur differenzieren oder ein Wettbewerbsvorteil, wenn ich was mache, was die andere, also was meine Wettbewerber nicht machen. Und deshalb, ob ich jetzt Nachhaltigkeit drauf schreibe oder nicht - also erstens, es versteht jeder was anderes darüber, es differenziert nicht und die 60% haben auch noch eine negative Assoziation damit. Wir hatten es vorher ja schon: Du hast gesagt, du denkst, es macht keinen Spaß, du vertraust den Leuten eh nicht, wir haben unseren Leser und Leserinnen so eine Brücke an die Hand mitgegeben in unserem Buch, Wir nennen es die 5 V´s; also was verbindet die 60% mit Nachhaltigkeit und wir haben es zusammengefasst unter: Verzicht, Vertrauensverlust, Veränderung, Verteuerung und Vernunft. und wer will das schon, wer will das schon. Und das haben wir wirklich aus verschiedenen Studien hergeleitet und mich hat es selbst ein bisschen überrascht. Weil ich bin ja auch, ich würde sagen, ich bin so an der Grenze zwischen Öko-Fans und den 60%. Also ich habe manchmal inkonsistentes Verhalten, aber ich bin sehr stark, ich nenne das auch immer lieber in der Öko Bubble unterwegs und es trägt ja auch so ein bisschen deine Wahrnehmung. Und sobald schon einmal aus der Öko Bubble ein bisschen weiter raus gehst und versuchst dich auch wirklich auf die Resultate unvoreingenommen einzulassen, dann siehst du eigentlich wirklich erstmal, wie schlecht es um den Begriff Nachhaltigkeit eigentlich bestellt ist. Ich denke, da müssen wir uns auch ein bisschen selber an die Nase fassen. Wir haben den einfach runter gewirtschaftet über die letzten Jahre, Marken haben sich nicht an Versprechen gehalten, wir haben den sehr austauschbar verwendet, dann haben wir noch verschiedene Labels eingeführt. Wer soll denn da überhaupt noch durchblicken?

Tatjana: Quick and Dirty-Zeit für eine Runde fixe Fragen. Was war denn der Punkt deines Lebens, an dem dir die Bedeutung von Nachhaltigkeit bewusst geworden ist? Johanna: Nachhaltigkeit war immer recht vage für mich, aber in den letzten 4 Monaten in Kolumbien standen wir von einer sehr starken Trockenheit und das Wasser wäre fast für uns rationiert worden. Tatjana: Warum glaubst du, dass Nachhaltigkeit und nachhaltige Markenführung in den nächsten Jahren für den Wettbewerb entscheidend sein werden? Johanna: Es gibt ja im Marketing im Moment zwei hot topics AI und Nachhaltigkeit. Und AI macht Marketing effizienter, man versteht Zielgruppen besser. Aber Nachhaltigkeit ist ja ein bisschen schwieriger mit Marketing zu vereinbaren und deshalb denke ich, wird das Unternehmen oder die Personengruppen oder die stake holder wirklich einen Vorteil haben, die es irgendwie schaffen, Marketing und Nachhaltigkeit wirklich zusammenzubringen. Tatjana: Das Argument, mit dem du auch den Ignorantesten Nerd überzeugst, nachhaltiger zu handeln. Johanna: Ein Haupt-, unser Hauptargument unseres Buch ist es ja auch, dass wir Leute nicht über Vernunft und rationale Argumente erreichen. Deshalb würde ich mir wahrscheinlich eher eine emotionale Story überlegen, die die Leute wirklich freiwillig mitreißt, mit dem Satz zusammengefasst what's in there for you. Tatjana: Deine Definition von Nachhaltigkeit in einem Satz. Johanna: Für mich ist Nachhaltigkeit ein Handlungsprinzip, mit dem wir darauf achten, dass die Ressourcen, die momentan vorhanden sind, auch für zukünftige Generationen vorhanden sind. Tatjana: Und hast du eine bessere Alternative, statt des ausgeleierten Begriffs Nachhaltigkeit? Johanna: Der Begriff ist ausgeleiert, da bin ich vollkommen bei dir. Es gibt auch diverse Begriffe wie Enkelfähigkeit, Regenerativ, die als Alternative angeboten werden. Ich denke, wir brauchen einen Begriff, der die 60% mitreißt, der die Leute in den Unternehmen mitreißt, die doch auch noch viel auf Umsatz getrimmt sind, also die irgendwie auch so ein bisschen besser ans Business Mindset andocken können. Ich sehe einen Begriff, der noch einigermaßen gut funktioniert ist Social Economy, weil da sitzt der Umsatzgedanke mit drin, oder ich persönlich arbeite eigentlich auch ganz gern mit dem Begriff zukunftsfähig. Tatjana: Jetzt mal ganz ehrlich, was ist dein persönlich unnachhaltigstes Produkt oder Angewohnheit. Wo cheatest du? Johanna: Ich bin Apple Opfer. Ich habe alle 2 Jahre das neueste Apple Phone. Ich kann nicht anders, tolles Marketing, ist mein Lifestyle. Wie ich das Ganze immer so ein bisschen rechtfertige, mein Bruder freut sich immer sehr, der bekommt dann immer mein Altes. Aber ich bin Apple Opfer, ich gebe es zu. Tatjana: Das Gesetz mit Blick auf Nachhaltigkeit, das du schon morgen auf den Weg bringst, solltest du heute Bundeskanzlerin werden. Johanna: Ich beneide ja teilweise Politiker und Politikerinnen, weil die können ja mit Verboten und Intensivierungen arbeiten. Ich als Wissenschaftlerin, ich kann halt eigentlich immer nur mit Inspiration, Ideen arbeiten und deshalb, für mich wird es definitiv mehr Richtung Verbote und Intensivierungen gehen. Ich werde jetzt mal nicht die Branchen nennen, weil ich glaube, sonst mache ich mir in manchen Branchen keine Freunde hier. Harald: In eurem Buch, das ich wirklich nur wärmstens empfehlen kann, weil es nicht nur wahnsinnig viele interessante Insights enthält, sondern auch noch gut geschrieben ist, plediert ihr ja für so ne Art Pragmatismus im Umgang mit diesen 60% ne, also ne ganz nüchterne Blick darauf, du hast schon angedeutet, nüchternen Blick darauf, was diese Menschen bewegt, also sie weder dafür verdammen, dass sie nicht perfekt sind, aber auch nicht davonkommen lassen mit “ist doch egal was du konsumierst”, sondern neutral oder immer nüchtern drauf zu gucken. Ich hab mir einen Satz notiert, den fand ich toll. Ihr schreibt, wichtiger als ihr Karma Konto sind 60% der Stand ihres Girokontos. Die Frage lautet also, was haben sie davon, die Welt zu retten? Ehrlicherweise kann man ja sagen, davon hat erstmal der ein oder die einzelne gar nichts, also wie könnte eine überzeugende Antwort lauten, Wir müssen mal ein überzeugendes Marketing für diese schweigende Mehrheit aussehen?

Johanna: Wir haben hier immer mit dem Bild, also Jan und ich haben das zusammen entwickelt, mit dem Bild des Tandems gearbeitet. Und wir sagen immer, Nachhaltigkeit ist wichtig und Nachhaltigkeit muss mitfahren, aber halt auf den hinteren Sitzen. Weil für die 60% fährt auf dem vorderen Sitz was ganz anderes mit. Das ist eigentlich, was ist mein Vorteil, was habe ich davon, ist es Convenient, ist es billiger, passt die Marke zu mir, passt es zu meinem Lifestyle und deshalb sagen wir immer, wir brauchen dieses kommunikative Einfallstor über genau den Vorteil für die 60% wobei die Substanz muss natürlich schon das nachhaltige Produkt sein oder das nachhaltige Geschäftsmodell. Ich finde man sieht es eigentlich ganz schön bei Kleinanzeigen, war ja früher ebay Kleinanzeigen, wenn man sich mal deren Kommunikation anschaut, die sagen nicht verkauft was bei uns für Nachhaltigkeit. Sondern die sagen, ganz klar macht Kohle mit uns. Weil wenn du was verkaufst, dann nimmst du was ein, ist ein ganz klarer Appell was hast du von unserem Produkt. Oder ich war vor kurzem auf der Webseite, bei 1,5 Grad kennst du wahrscheinlich das Hamburger Startup.

Harald: Waren bei uns auch schon im Podcast.

Johanna: Ahja, super spannend. Und die haben da so Kundenrezensionen auf ihrer Webseite unten drauf stehen. Und also, was die von ihrer Lösung halten. Und da steht eigentlich nichts mit Nachhaltigkeit, was die von der Lösung toll halten. Da steht es war schnell im Einbau, ich spare jetzt Geld weil ich Speise dann ein. Meine Stromkosten gehen runter. Und ich finde auch da schön sieht man den Kommentaren für die 60% fährt, vorne auf dem Tandem, eben mit ihr eigener Vorteil und Nachhaltigkeit auf dem hinteren Platz. Ich will das jetzt nicht zu negativ anklingen lassen. Das heißt, Nachhaltigkeit ist schon wichtig, nur es ist nicht Kaufkriterium Nummer 1. Und das kommt eigentlich auch konsistent bei allen Studien raus.

Harald: Das heißt, man braucht trojanische Pferde, in denen sich Nachhaltigkeit verstecken kann und um sie in die Burg der normalen Konsumenten zu bringen. Johanna: Ja, ich finde dein Bild vom trojanischen Pferd eigentlich ganz schön. Ich denke wir müssen halt Nachhaltigkeit irgendwie wirklich auch sexy verpacken. Wir müssen Lust auf mehr machen, wir brauchen mehr starke Marken, die die Leute wirklich mitreißen. Und es sind nicht nur diese typischen Nachhaltigkeitsfarben wie Grün, braun und blau. Mit diesen typischen Bildern “Wir retten die Welt”. Es gab auch von Ikea mal vor ein paar Jahren so ein Plakat, “denn wir haben nur die eine Welt”. Und da stand ich so davor da, “OK, wen wollt ihr damit erreichen?” Wir wissen eigentlich alle, wir haben nur die eine Welt, soll ich mich jetzt schuldig fühlen, weil ich bei euch einkaufen gehe? Hat mich schon sehr überrascht weil Ikea will ja eigentlich eindeutig,- ist eindeutig in den 60% drin und ist ja nicht der Anbieter für die Öko Fans. Harald: Ein anderes Thema, was ihr Ansprecht, ist eben die Bereitschaft, sich Informationen zu beschaffen oder mit Informationen auseinanderzusetzen. Die 60% schreiben “Wir wollen das Richtige tun, aber mit möglichst wenig Aufwand”. Sie suchen nach Trampelpfaden im Informationsdschungel. Was bedeutet das denn für Marken und Marketing, also wenn ich sozusagen die Informationen möglichst einfach gestalten muss, aber andererseits kein Greenwashing betreiben will, indem ich zum Beispiel auf meine Packung klimaneutral schreibe, abgesehen davon, dass es falsch ist, das scheint mir noch ein Dilemma zu sein, aus dem kaum rauszukommen ist, oder? Was bedeutet einfache Kommunikation?

Johanna: Ich würde erstmal vielleicht mit einer Frage an dich starten. Stell dir doch mal zwei Gurken vor, die eine ist in Plastik verpackt, die andere ist nicht in Plastik verpackt-für dich persönlich jetzt, welche davon ist nachhaltiger?

Harald: Ich kenn die Falle, aber ich muss natürlich jetzt antworten, die nicht in Plastik verpackte. Johanna: Ja, es ist ne und ich stelle diese Frage meistens auch immer bei meinen Vorträgen und das Bild ist gar nicht so klar. Also ich habe oftmals 50:50 Verteilungen, wo sie wirklich sagen, die in Plastik und die in ohne Plastik. Und ich sage dann immer, wer von euch liegt denn jetzt falsch? Und da muss ich auch sagen, das hängt von deiner Definition von Nachhaltigkeit ab. Wenn du sagst, für mich geht es um Lebensmittelverschwendung, da muss ich-, Nachhaltigkeit heißt für mich, ich will möglichst wenig Lebensmittelverschwendung haben, da muss die Gurke natürlich in Plastik, weil dadurch hält sie länger. Wenn ich ja aber sage, ich will möglichst wenig Mikroplastik auf der Welt haben, dann kann die Gurke natürlich nicht in die Plastik. Und ich finde, alleine daran sieht man, man denkt oftmals ist so eine einfache Frage, aber wirklich zu einer fundierten Antwort zu kommen, ist gar nicht so einfach. Wir beschreiben in unserem Buch auch noch so andere Fragen. Erdbeeren aus Spanien versus Erdbeeren aus Deutschland. Und da sage ich als Wissenschaftlerin eigentlich immer meine Lieblingsantwort: it depends. Es hängt davon ab. Und das ganze Spiel kannst du auch noch weiter spielen, mit Verbrennermotoren versus vs. E Autos. Und wenn Wissenschaftler und Experten und Medienschaffende jetzt schon oftmals sagen müssen, es ist gar nicht so ein klares Bild, wie soll denn dann der gestresste Alltagskonsument oder Konsumentin sich da wirklich irgendwie ein klares Bild draus machen? Also wenn ich mir das anschaue, wie Leute im Supermarkt stehen, oftmals noch mit 3 Kindern und Hund und dann, dass wir dann erwarten von Ihnen, sie stehen vor dem Regal und treffen eine fundierte, richtige Entscheidung, das ist ja fast ein Ding der Unmöglichkeit. Und das meinen wir genau mit dem Trampelpfad. Man verlässt sich also immer möglichst schnell auf seine Intuition Und wir zitieren auch eine sehr schöne Studie in unserem Buch, die aufzeigt, dass Menschen, sobald sie Plastik sehen, denken sie immer schlecht, und sobald Sie Papier sehen gut. Und das hat man nachgewiesen in einem Experiment, also man hatte den gleichen Müsliriegel, hat man 2 Gruppen von Menschen gezeigt. Ist genau der gleiche Müsliriegel und er ist beides mal im gleichen Plastik verpackt. Bei der eigenen Gruppe wurde dann über die Plastikverpackung noch mal eine Papierverpackung gelegt, also eigentlich komplett unnötig, aber dann wurden beide Gruppen gefragt, was ist denn jetzt nachhaltiger? Und dann kam ganz klar raus der Müsliriegel, der mit Plastik und Papier verpackt ist. Und ich finde, daran sieht man schön, wir wissen es teilweise auch nicht besser. Und ich will hier niemandem Vorwurf machen, ich weiß es auch nicht besser, mir fehlt teilweise auch das wissen, was ist jetzt das nachhaltigere Produkt im Supermarkt und das stellt natürlich für Marken eine riesen Herausforderung dar. Weil wenn ich jetzt plötzlich anfange und sag: “okay, ich verpacke jetzt meine Gurke in Plastik, weil dadurch habe ich weniger Lebensmittelverschwendung”, da muss ich ja nebenbei eigentlich fast eine Aufklärungskampagne fahren, damit ich den Leuten erstmal klar mache, wieso mache ich das? Weil wir müssen das ganze ja irgendwie aushebeln, dass Menschen wie du und ich, dass wir denken: Plastik ist gleich schlecht, das kann man auch wieder auf, aber viele Beispiele übertragen. Harald: Total verstanden also zum einen muss man sich bewusst sein, man sendet Botschaften aus, egal was man tut, eigentlich. Zum zweiten, die die Aussagen können, eigentlich sind häufig nicht so einfach, wie sie eigentlich sein müssten, um Menschen mitzunehmen, auch verstanden. Ein Beispiel mit der Plastikgurke oder nicht Plastikgurke, aber nehmen wir jetzt mal, wie geht euer Buch richtig? 25:46 Sind Marken, die zumindest überzeugt sind, dass das, was sie tun, ihre Produkte, ihre Lösung, ihre Dienstleistung, dass die in irgendeiner Form nachhaltiger sind? Nehmen wir das Beispiel DM. Deren Geschäftsführerin war neulich bei uns, die haben natürlich auch eine CO 2 negative Bilanz mit allem was sie tun, die Renaturieren in Deutschland, in Deutschland brachen Industriebrachen nachweisbar vor der Haustür, kein Greenwashing und so weiter und sofort, und das müssen sie eben in diesen zweieinhalb Sekunden, die die Verbraucher der Verbraucher vom DM Regal steht, die für ein Shampoo entscheidet, irgendwie rüberbringen. Die haben es gemacht, indem sie, ich glaube, klimaneutral darauf geschrieben hatten, sind dafür verklagt worden, haben den Prozess verloren. Was machen Marken, die in kurzer Zeit für Konsumentinnen, die wahnsinnig wenig geringe Aufmerksamkeitsspanne haben, ihre Botschaften rüberbringen wollen. Was können die tun, um auf diesen Trampelpfad nicht in Dickicht hängen zu bleiben? Johanna: Die 60% steuert man, klar, zum Beispiel über eine starke Marke, oder über eine schöne Produktverpackung. Deshalb sagen wir auch immer vorne, wenn wir uns noch mal klassisch, wir stellen uns vor, wir stehen vor dem Einkaufsregal, die Produktverpackung muss anziehend sein. Wie Nachhaltig das ganze ist, oder das es nachhaltig ist, denke ich, kann man sich schön vorstellen, gehört eigentlich also auf die Rückseite der Produktverpackung. Das heißt, das ist da für die Konsumenten da, die sich interessieren, wie tief will ich wirklich gehen. Das heißt, wir brauchen schon Substanz in der Tiefe. Man braucht ja auch immer eine Webseite mit Nachhaltigkeit, nachhaltigkeitsberichten und sowas, also es müssen ja auch viele Unternehmen machen, aber die paar Sekunden, die ich Zeit habe, als Marke zu kommunizieren, als Produkt zu kommunizieren, und wenn ich an die 60% dran bin;ich würde viel stärker auf Emotionen setzen, auf Lifestyle setzen, auf ästhetisch. Weil das sind immer noch die kaufentscheidenden Kriterien innerhalb der, wenn´s überhaupt 2 Sekunden sind. Und auch was man ja gleich gerade an dem Beispiel DM gesehen hat, die haben sich ja auch wahnsinnig angreifbar gemacht. Also du hattest ja auch gesagt, mit klimaneutral, da wird sich auch viel tun, also auch, was ja auf der Ebene der Europäischen Union passiert. Und ich arbeite immer mit so einer bisschen provokanten These, und ich sage eigentlich immer, wenn ihr ein Briefing kriegt für nachhaltiges Produkt, streicht einfach Nachhaltigkeit eigentlich aus dem Briefing raus. Konzentriert euch wirklich im Marketing, was ihr könnt und das ist für Produkte zu begeistern, um mit dem Begriff Nachhaltigkeit begeistert ihr nicht mit dem Begriff vegan noch viel weniger. Auch mit assoziierten Begriffen, also damit gewinnt ihr nicht wirklich. Konzentriert euch wirklich auf das, was ihr könnt. Mitreißende Geschichten, Emotionalität, Markenbindung, ansprechendes Produktdesign. Harald: Hey, das ist doch klassisches Marketing, was wir alle seit Jahrzehnten machen, oder? Johanna: Ja, ich finde einfach nur, was man ja eben sieht, wir hatten am Anfang natürlich haben die Sustainable Natives, also die von Anfang an schon nachhaltige oder grüne Produkte produziert haben, die haben natürlich sozusagen den Markt erschaffen. Und damals oder in den 20% der Öko Fans ist die Marktlogik natürlich eine andere. Das sind die, die schon überzeugt sind. Nur jetzt, wenn wir uns das sozusagen anschauen, wir wollen ja jetzt den Markt vergrößern, wir wollen jetzt für den Öko Fans in die breite Masse, in unseren Worten 60% springen. Und da ändert sich die Marktlogik, und dafür muss sich auch die Kommunikationswelt Logik ändern. Harald: Super. Also wir sind einer neuen Phase, sozusagen müssen es auch sein, wenn wir aus der Nische in die Masse kommen wollen. Johanna: Ja, besonders für mich ist dieses aus der Nische in die Masse hat eigentlich zwei große Vorteile. Also wenn wir es aus der Nische in die Masse schaffen, dann kann endlich mal Umsatz generiert werden. In der Masse sind ja viel mehr Leute und man hat natürlich auch einen viel höheren Hebel für die Umwelt. Wenn wir es jetzt wirklich schaffen würden, dass mehr Leute zu nachhaltigen Produkten anstatt zu konventionellen Produkten greifen, dann haben wir schon mal viel gewonnen. Und hier, ich sage bewusst nachhaltige Produkte, anstatt konventionelle Produkte zu kaufen, weil diese extremere Vision, wir konsumieren kaum mehr, die sehe ich einfach nicht als umsetzbar an. Also schau dir mal an, wir leben in einer Konsumgesellschaft, wir werden auch noch in 10 Jahren in der Konsumgesellschaft leben, das heißt, wir brauchen irgendwie einen pragmatischen Umgang auch damit. Harald: 60% der Bundesbürger:innen behaupten in Umfragen, sie würden beim Einkauf auf nachhaltige Qualitäten achten, aber nur ein Bruchteil von ihnen tut dies tatsächlich. Wo befindet sich dieses schwarze Loch, in dem nachhaltige Konsument:innen auf rätselhafte Weise zwischen Umfrage und Supermarktkasse zu verschwinden scheinen? Johanna Gollnhofer hatte eine erhellende Erklärung. Das Marketing adressiert sie mit den falschen Botschaften. Statt grüne Optik, Ökoappellen und sterbenden Eisbären brauchen nachhaltige Produkte relevante Botschaften, ein möglichst attraktives Packaging und konkurrenzfähigen Preis, wenn sie gekauft werden wollen. Vergnügen statt Verzicht also, mehr statt weniger. Und unsere Podcastgästin heute muss es wissen, denn Johanna Gollnhofer ist Professorin für Marketing an der Universität Sankt Gallen und hat dem 60% Potenzial gerade ein ganzes Buch gewidmet. In dieser Podcast Folge erklärt sie uns, wie die schweigende Mehrheit wirklich tickt, wieso Widersprüche für die größte Bevölkerungsgruppe kein Problem, sondern Pragmatismus ist und wie nachhaltige Marken, die dies verstehen, es raus aus der Ökonische und rein in den Mainstream schaffen können. Der Schlüssel dazu liegt im klugen Marketing und starken Marken. Das Goldene Zeitalter nachhaltigen Marketings, ist Johanna überzeugt, hat gerade erst begonnen. Ihr schreibt bei den 60% schlägt der Preis die Nachhaltigkeit und das heißt, wenn man mit nachhaltigen Produkten punkten will, dürfen sie nicht, eigentlich nicht mehr kosten als konventionelle. Und das ist wirklich eine ziemlich harte Nuss, denn Produkte, die fair und umweltschonend und beispielsweise aus Bio Rohstoffen produziert werden, sind in der Herstellung naturgemäß teurer als solche aus x beliebigen Rohstoffen, die man vom billigsten Lieferanten Zusammengeklappelt hat. Wie bitteschön soll ich das hinkriegen, dass ich den gleichen Preis am Markt für mein nachhaltiges Produkt Aufruf wie für den konventionellen Mist? Johanna: Ich denke du hast hier wirklich irgendwie so n Knackpunkt identifiziert, an dem Jan und ich wirklich auch lange so n bisschen rumgeknabbert haben. Weil man sieht es zwar immer wieder in Umfragen geben die Menschen immer an, ja sie sind bereit für nachhaltige Produkte mehr zu zahlen, tun es aber nicht. Also wieder klassische Ausprägung, das Attitude Behavior Gap und man sieht ganz stark Preis schlägt Nachhaltigkeit. Und dann ist natürlich die Frage, was schlägt denn jetzt hier den Preis? Und das sieht man auch wieder an mehreren nachhaltigen Produkten und ist eine starke Marke, die zum Lifestyle passt. Wir haben hier im Buch zum Beispiel auch das Beispiel von Tesla oder von Oatly, die sind nicht günstig. Aber die Menschen geben ihr Geld dennoch gerne dafür aus. Klar, Nachhaltigkeit muss man sich bis zum gewissen Grad leisten können, aber wenn man zum Beispiel bei Nachhaltigkeit im Supermarkt denkt, wenn es zum Beispiel, wenn man es gibt, dann eine nachhaltigere Zahnbürste, da ist der Preisunterschied meistens nicht so groß, dass Leute von ihrem Existenzminimum stehen. Sondern es ist eher eine Sache, wie verteile ich mein Haushaltsbudget über das, über den Monat, und deshalb arbeiten wir auch stark mit der Hypothese, Preis schlägt Nachhaltigkeit, was schlägt den Preis? Eine starke Marke. Und das ist für uns auch dieses Argument, weil Unternehmen fragen sich dann immer wieder, soll ich eigentlich überhaupt jetzt Nachhaltigkeit investieren? Klar, ich weiß, ich muss irgendwas machen, aber zahlt sich das langfristig wirklich aus? Ich muss so viel investieren, die Leute sind nicht bereit, einen höheren Preis dafür zu bezahlen, habe ich dann einfach irgendwelche Ladenhüter. Und unser Argument ist eben, lieber jetzt mit der Investition anfangen, besonders in ne starke grüne nachhaltige Marke, die das auch mit transportiert, weil dann kann man Leute dazu auch bringen, was wir schön auch am Beispiel von Oatly oder Tesla sehen. Harald: Tolle Forme:l Preis schllägt Nachhaltigkeit, aber Marke schlägt Preis. Das heißt, wenn ich es richtig verstehe, nachhaltige Marken können durchaus höhere Preise aufrufen, aber nur, wenn ihre Marke eben stark ist und nicht, weil sie Nachhaltigkeit ist. Johanna: Genau weil ihre Marke stark ist, auch wenn ich mal überleg, wofür steht denn Tesla? Also die Assoziation von Tesla ist jetzt nicht unbedingt Nachhaltigkeit, könntest Du irgendwie rum konstruieren wegen e Autos, sondern wie fühlst du dich wenn du ein Tesla fährst? Du fühlst dich, du bist dabei bei der Innovation, du fühlst dich ein bisschen tacky, du fühlst dich ein bisschen zukunftsorientiert. Das ist das Gefühl, was die Tester, was meine Ansicht nach die Tesla Marke vielen Leuten eben gibt und nicht dafür, dass es ein E-Auto ist, das läuft hinten mit. Das ist wieder dieses Bild vom Tandem. Vorne geht es wieder darum ich bin tacky, ich bin innovativ, ich bin vorne dabei hinten fährt mit das ist ein E Auto. Harald: Super Beispiel, weil das Gegenmodell im Wortwörtlichen Sinne wäre der BMWI 3, der ja sozusagen sichtbar Öko war, ne, also mit schmalen Reifen wie auf das erste E E-Massenauto von BMW, was auch überhaupt nicht funktioniert hat. Weil sozusagen die fahrende Botschaft war, ich bin Grün und Öko, während wie du sagst Tesla, ich bin irgendwie Zukunft, ich habe zwar einen komischen Firmeninhaber, aber egal und ich fahre vorne weg und bin kein Kostverächter. Johanna: Tolles Beispiel. Hätten wir mal,- ein tolles Beispiel, auch mit BMW was du gerade gebracht hast,- hätten wir mal vor dem Buch geredet, dann hätten wir es aufnehmen können. Aber so ist es für immer in deinem Podcast. Der verbreitet sich ja natürlich wahnsinnig in der Welt, insofern ist es jetzt in der Welt. Johanna: Umso besser. Harald: Johanna, wir haben am Anfang, um darauf zurückzukommen, darüber gesprochen, dass sie 60% ein riesiger Umsatzhebel sind. Du hast gesagt, man könnte mit diesen 60% endlich mal Umsatz machen. Ich behaupte, das ist es, aber doch eigentlich eher für die Sustainable Natives, also die Marken, die sich bislang in der Ökonische gedrängt haben und sich darauf die Füße getreten haben, weil dies, also die großen Marken, die auf diesem Markt unterwegs sind, die setzen wir seit ja eh auf emotionale Projekte, Design, Markenauftritt etc., also, für die ist der Blumenpott, der da zu gewinnen ist, doch gar nicht mehr so groß, oder? Johanna: Das würde ich gar nicht unbedingt so sehen, weil was man ja stark mit bei den großen Marken auch sieht oder die die jetzt richtige Nachhaltigkeit gehen, du meintest ja schon, wir nennen die Sustainable Immigrants, die haben ja doch oftmals die Logik vom Nischenmarkt übernommen. Dort ist ja das Beispiel von DM und die dann dachten sie, sie können irgendwas mit klimaneutral gewinnen. Mit klimaneutral gewinnt man die Öko Fans, aber nicht die breite Masse. Ich hatte es auch in meinen Notizen von dir gesehen, du hast da von der Henkelmarke Love Nature gesprochen, wo man ja auch denkt, Henkel spricht die breite Masse an. Love Nature ist für mich ganz klar eigentlich auf die Öko Fans ausgerichtet, das spricht also meiner Ansicht nach nur marginal eigentlich wirklich die 60% an, ist halt sehr auf diese immer Nachhaltigkeit, im Forum steht ja schon ein Begriff drin, Love nature. Deshalb würde ich gar nicht immer unbedingt sagen, dass auch Sustainable Immigrants davor geschützt sind, weil was laut unterer Analyse passiert ist, die haben halt diese Logik aus der Nische genommen, aus den Ökofans und die dann teilweise auf die breite Masse übertragen und für ihre konventionellen Produkte, da machen sie das besser. Wahrscheinlich sollten sie eher die Logik von ihren konventionellen Produkten nehmen und die dann auf die grünen Produkte übertragen. Harald: Genau, also wenn ich bei Love Nature Sommer die grüne Farbe Wegnehme, den Produktnamen, das pseudo grün, nachhaltige Corporate Design, dann bin ich ja eigentlich bei priel ehrlicherweise, und da bin ich ja als als Henkel schon. Weißt du was ich meine, also da bin ich mit all den klassischen Marketing Qualitäten, die den Acker backere ich ja mit meinen klassischen Produkten, wenn ich sozusagen sage, ich möchte jetzt mit meinen, ja, ich möchte in dieser in diesen 60% mehr holen, da ist ja für mich gar nicht mehr so viel zu tun, da bin ich ja schon seit im Fall von Henkel seit Kriegsende, glaube ich. Johanna: Ja, aber da wäre ja wahrscheinlich eher die Frage, wie kann ich Priel noch nachhaltiger machen. Dann hat man ja eigentlich alles kommuniziert, dann müsste man an die Substanz der Marke ran, weil die 60% hat man ja schon überzeugt und wie kann ich Priel Stückchen für Stückchen noch nachhaltiger machen und damit kann man dann seinen Beitrag, sage ich mal, zur Umwelt leisten. Harald: Die nächste Frage wäre, warum sollten das die Menschen, die Entscheider in den Mainstream Konzern eigentlich tun? Denn diese 60% sitzen ja auch in den Konzernzentralen, also Menschen, denen was ja völlig in Ordnung ist, Karriere vollkommen Gehalt ist ja auch wichtiger als Nachhaltigkeit. Wieso glaubst du, dass die jetzt auf Nachhaltigkeit setzen sollten? Johanna: Naja, es betrifft uns ja wahrscheinlich schon alle. Also und wir sehen ja jetzt auch schon die Auswirkungen, was davon passiert, wenn wir uns nicht nachhaltig verhalten und für mich war Nachhaltigkeit oder ich habe es immer nie so fassen können, es war immer recht vage für mich, aber du hattest es ja vorher schon gesagt, ich war die letzten 4 Monate im Medellin in Kolumbien und dort wurde es richtig greifbar für mich. und Medellin wird die City of Eternal Spring genannt. Also des ewigen Frühjahrs, und das wird eigentlich nie wirklich über 30 Grad. Das sieht man auch darin, Fenster sind nicht wirklich abgedichtet, es gibt keine Heizungen, teilweise gibt es keine Fenster, sondern einfach Stäbe, weil es einfach das ganze Jahr konstant diese Temperatur hat. Was jetzt aber dieses Jahr passiert ist, die Temperatur war viel zu hoch. Und wir haben dann jeden Tag gespannt gelesen, wird es jetzt Rationierung vom Wasser geben, Ja oder Nein. Im Bogota war das schon der Fall. Da hatte man dann, ich glaube, jedes Stadtviertel war immer so alle 12 Tage dran, da hatte man 24 Stunden kein fließendes Wasser im Haushalt. Und ich erinnere mich noch, ich und mein Partner, wir haben dann jeden Tag gespannt die News gelesen, wird es uns auch betreffen. Wird es uns auch betreffen, dass wir plötzlich ohne fließendes Wasser aus der Leitung da stehen. Und das kann man sich natürlich in der Schweiz erst recht nicht vorstellen, mit all den Stauseen und all den Gewässern, ich glaube in Deutschland auch noch ein bisschen schwierig und es ist eben etwas, was wir selber noch nicht wirklich erfahren haben, ich denke, wir erfahren es immer mehr. Und deshalb, ich weiß, ist jetzt ein Argument, was sehr über die Vernunft gespielt ist und was emotional wahrscheinlich nicht mitreißt, aber eigentlich geht es uns halt alle was an und ich würde auch sagen, diese 60% Manager, die haben einen riesen Vorteil. Ich verstehe die anderen 60%, die da auf der anderen Seite stehen. Die verstehen ja wie sie ticken. Und wenn sie es richtig umsetzen, können sie ja was Gutes für Umsatz und Umwelt tun. Deshalb ich denke das eine muss hier das andere nicht ausschließen. Wenn man in der Nische bleibt, dann schließt sich Umsatz und Umwelt ein bisschen mehr aus. Vielleicht noch ein ganz spannender Punkt, weil du ja meintest, man hat bei den großen Konzernen hat man ja die 60% sitzen. Wen hat man denn eigentlich bei den Sustainable Native sitzen? Harald: Die überzeugten Ökos arbeiten ja beim nem Sustainable Natives, oder? Johanna: Ja genau, da hast du die erzeugten Ökos sitzen. Die denken natürlich immer, mein Kunde tickt so wie ich und findet Nachhaltigkeit gut, und die vermarkten dann oftmals an der breiten Masse vorbei. Also es ist ganz spannend, dass man eben wirklich diese Mindsets sieht und ich denke, man muss sich wirklich Gedanken darüber machen, an wen will ich jetzt ran und wie tickt dieses Segment und das haben wir auch wirklich in 7 Hypothesen zusammengefasst im Buch, dass der 60% Mindset sieht einfach komplett anders aus als der Öko, Öko Fans Mindset. Das fängt ja schon an, wir hatten es davor mit was verbinden Leute mit dem Wort Nachhaltigkeit. Harald: Ja, Verzicht et cetera PP. Johanna: Genau das zum Beispiel. Aber es fängt zum Beispiel auch damit an, was man stark bei den Öko Fans suchen, die verwenden wirklich Zeit darauf, sich zu informieren und sich dann basierend darauf die richtige Entscheidung zu treffen. Die 60%, die wollen zwar das sogenannte Richtige machen, sie machen das aber in wirklich wenig Aufwand und folgen dann eben diesen Trampelfaden und denken sich, Ach, Plastik ist schlecht. Und das sieht man immer wieder, wie diese Gruppen sich entscheiden bei den Öko Fans. Ökologische Nachhaltigkeit ist oftmals ein entscheidendes Kaufkriterium, Wir hatten es auch schon bei den 60% nicht, der Preis schlägt meistens die Nachhaltigkeit, aber die Hoffnung ist ja Marke schlägt Preis und das kann man schön runter deklinieren und ich denke daran sieht man wirklich schön, wir haben es hier eigentlich mit 2 unterschiedlichen Gattungen zu tun. Harald: Das heißt, die Aufgabe für wenn ich jetzt Marketingleiter bei einem Sustainable Native wäre wie bei VD Frosch Frosta oder so, wäre es mich in den Kopf, in das denke nder 60%, also von Menschen zu versetzen, die ganz anders sind als ich. Das ist ja eigentlich meine Grundaufgabe als Marketing Manager in oder also anders zu denken wie die Zielgruppe und nicht wie ich und meine Kumpels. Genau, es geht eigentlich wieder darauf zurück “Was können wir im Marketing gut?”, wir können gut in Zielgruppen denken, wir können gutes Storytelling, wir können Leute mitreißen und du hattest ja gerade auch das Beispiel von Vaude und die hatten wir auch dem Marketingleiter von denen als Interviewpartner in unserem Buch dabei, und der hat das eigentlich ganz schön beschrieben, sie haben sich lange mit dem Begriff, auch Circular Economy auseinandergesetzt, Kreislaufwirtschaft, bis sie auf den Trichter gekommen sind, was Kreislaufwirtschaft ist, das verstehen die 60% doch gar nicht. Das ist für die viel zu abstrakt, das können die gar nicht greifen. Im besten Fall können es die Öko-Fans erklären. Und das sehe ich ja auch selber, zum Beispiel meinen Vorlesungen, die ich halt auf Bachelor und auf Master Ebene. Wir haben eine Vorstellung was Kreislaufwirtschaft ist. Sobald du da mal einfach grob in die Runde fragst, was Kreislaufwirtschaft wirklich ist, kriegst du wenig Antworten zurück un was die dann eben in Ihrer Kommunikation, also Vaude, umgestellt hat, die Arbeiten natürlich mit Kreislaufwirtschaft mit Circular Economy, aber die sind darauf gekommen, was interessiert denn wirklich die 60% und mit welchen Begriffen können sie auch was anfangen. Und da sind sie eigentlich auf den recht simplen Begriff des Reparierens gekommen und jeder hat eine Vorstellung, was reparieren, heißt man, klar, man repariert es und eigentlich bringt man es ja wie in den Kreislauf zurück, aber ganz einfach übersetzt, ohne dass die Leute sich jetzt in irgendeinem Begriff Dschungel dafür irren, hätte ich mal gesagt und jeder weiß was reparieren ist. Und somit hält man es eigentlich länger am Leben. Harald: Vaude ist ein super Beispiel der Mannie Meindl war auch schon hier im Podcast erklärt, dass sie sich tatsächlich bemühen, ihren Preis auf dem Niveau der konventionellen Marken zu halten, indem sie sein Marketing Budget runtergefallen haben, was ich für ein CMO sehr überraschend und vorbildlich finde, gerade so. Aber die wachsen ja tatsächlich auch stärker als der Markt, haben jetzt gerade ein bisschen Probleme glaube ich bei den Fahrradtaschen, aber generell wächst Vaude mit dieser Strategie stärker als der Markt, insofern ein echtes Erfolgsbeispiel. Johanna, zum Schluss will ich ja noch mal zurückzukommen auf das, was all das für die CMOs also für die Marketingmenschen bedeutet. Ihr zitiert in eurem Buch den CMO von DB Schenker, der sagt “Vermarktungswissen ist der entscheidende Mehrwert für eine Nachhaltigkeitsstrategie.” Warum ist das so und was ist damit genau gemeint? Johanna: Wir haben uns immer gefragt, in welchen Disziplinen hat sich Nachhaltigkeit denn eigentlich bis jetzt abgespielt? Und wenn man sich dann Disziplin vorstellt, dann hat man natürlich viel mehr Materialkunde. Wie kann man zum Beispiel nachhaltige Materialien jetzt verwenden, man hat auch viel zum Beispiel gesehen in der Wertschöpfungskette, wie kann man die Wertschöpfungskette nachhaltiger aufstellen, wir sind ja jetzt an dem Punkt angekommen, es gibt nachhaltige Produkte auf dem Markt, sie sind teilweise jedoch noch Ladenhüter. Und das ist jetzt sozusagen für Jan und mich, wo wir gesagt haben, jetzt kommt eigentlich das goldene Zeitalter des Marketings bezogen auf Nachhaltigkeit, weil wir haben im idealen Fall schon viele grüne Wertschöpfungskette, wir haben die richtigen Materialien eingesetzt, und jetzt kommt sozusagen dieser letzte Schritt, wo wir die nachhaltigen Produkte an den Endkonsumenten bringen müssen, und wir haben uns ja schon angeschaut, das ist gar nicht so leicht. Da kommen dann wieder der Preis spielt mit et cetera, aber das ist eben der große Hebel, was wir immer Marketing sehen, weil wir können Leute dafür begeistern. Und das geht auch so ein bisschen unsere Grundidee eigentlich, wieso wir mit dem Buch angefangen haben, Jan und ich war, wir wollen eigentlich nicht mehr das Marketing Teil des Problems ist, sondern Teil der Lösung wird. Und Teil des Problems heißt, für uns betreiben Leute immer mehr und mehr zu Konsum an, das ist ja absolut nicht nachhaltig, wie können wir aber im Marketing jetzt Teil der Lösung werden. Und klar das geht jetzt nicht, es wird für 60% nicht funktionieren zu sagen wir konsumieren nicht mehr, aber unser Ansatz ist eben zu sagen: zu konsumieren okay, wird, wir sind in der Konsumgesellschaft, das werden wir nicht wegnehmen können, dann aber wenige, wenigstens nachhaltige Produkte anstatt den konventionellen Produkten. Und die Leute da jetzt hinzukriegen, weil die nachhaltigen Produkte, haben wir, die Disziplin hat, aber Nachhaltigkeit hat sich bis jetzt in anderen Disziplinen abgespielt und so habe ich auch genau das Zitat vom CMO von DB Schenker verstanden. Jetzt geht es um das Vermarktungswissen, um das Marketing wissen, um das Kommunikationswissen, um die nachhaltigen Produkte wirklich an Frauen heranzubringen Harald: Das Goldene Zeitalter mit Blick auf Nachhaltigkeit bricht gerade an, den Satz, das ist ja der Einsatz, den ich aus diesem Gespräch mitnehme, mit neben vielen anderen bemerkenswerten. Vielen dank Johannes an dich und auch an deinen Co Autor Jan Pechmann für Eure Insights. Sie sind wirklich extrem wertvoll. Vielen Dank fürs Gespräch. Johanna: Gerne. Ja danke, dass ich dabei sein durfte. Harald: Zeit für einen Hinweis in eigener Briese eurer Sache. Ihr habt bestimmt eine ganze Reihe Fragen an Johanna Gollnhofer. Vorschlag von uns, stellt sie jedoch direkt selbst. Am 12 Dezember ist Johanna nämlich zu Gast in einer Strichpunkt online Session zum Thema raus aus der Nische, rein in den Mainstream. Wie nachhaltige Marken neue Märkte erobern. Die 90 Minütige Session ist komplett kostenfrei und wir freuen uns über jede und jeden von euch. Einfach ein paar Tage vorher nochmal auf der Strichpunkt Website vorbeischauen, sich anmelden und schon seid ihr drin. Ebenfalls zu Gast in der Online Session ist übrigens Reinhard Schneider, der Chef der Marke Frosch, der seit 20 Jahren vormacht, wie eine kleine grüne Angreifer Marke an weitaus etablierteren Wettbewerbern vorbeiziehen kann. Mit einem konsequenten Nachhaltigkeitsprogramm nämlich. Johanna und Reinhard freuen sich auf euch und eure Fragen, ebenso wie wir am 12 Dezember losgeht, wie gesagt um 16:00 Uhr, Anmeldung ab November über die Strichpunkt- Website bis dahin. Tatjana: Das war's auch schon wieder von Sustainable Brand Stories für heute. Vielen Dank fürs Zuhören und wenn euch gefallen hat, was ihr gehört habt, dann abonniert uns doch und hinterlasst eine Bewertung. Wir freuen uns. Bis bald, liebe Hörerinnen und Hörer, bis bald, lieber Harald.