Purpose, Promise & Passion:

SP Employer Branding

Wir reden momentan fast täglich mit Recruitern oder Personalmarketing-Abteilungen von Unternehmen, die unter enormem Druck stehen. Der ‘war for talents’ wird immer härter, die Kanonen immer größer. Und insbesondere mittelständische Unternehmen tun sich oft schwer damit, einen roten Faden zu finden, wenn es um die Entwicklung einer glaubhaften und authentischen Arbeitgebermarke geht. Wir haben die wichtigsten Elemente für die Entwicklung einer guten Employer Brand zusammengetragen.

Vorab: eine gute Arbeitgebermarke kann nicht existieren ohne eine gute Unternehmensmarke. Es ist, wenn man’s recht überlegt, eine symbiotische Beziehung. Ja, es sind eigenständige Disziplinen mit teils sehr unterschiedlichen Instrumentarien und Wirkungsweisen. Und doch kann die eine ohne die andere nicht sein. Und genau das ist der Hebel für die Entwicklung einer überzeugenden Arbeitgebermarke: Mit einem integrierten Masterplan für Purpose, Promise und Performance sowohl was Unternehmen und Produkt als auch die Mitarbeiter angeht, entsteht eine konsistente Botschaft, gelingt eine glaubwürdige und überzeugende Positionierung des Unternehmens nach außen und innen.

Element #1 – Sinn

Ja, Geld ist wichtig. Aber gerade heute ist der Verdienst bei weitem nicht das wichtigste Argument für die Zusage eines Bewerbers. Viele suchen nach einer Kombination von ‘“profit” und purpose”. Einem Job, der Verdienst, persönliche Entwicklung und gesellschaftlichen Beitrag ermöglicht. Deshalb ist es im Recruiting wichtig zu erklären, welche Entwicklungsmöglichkeiten es im Unternehmen gibt, was für ein Team den Bewerber erwartet, was das Ziel des Unternehmens als Ganzes ist und ob die Aufgabe, um die es geht, nicht nur ihn weiterbringt, sondern ob sie Teil eines größeren gesellschaftlichen Kontexts ist. Niemand wird sich gegen einen überdurchschnittlichen Verdienst wehren, aber echtes Involvement und Mitarbeiter, die sich mit dem Unternehmen identifizieren, werden so schwerlich zu bekommen sein.

Learning: Erfolgreiches Employer Branding stellt das Unternehmen in einen größeren Kontext. Es zeigt das Warum, nicht nur das Wieviel.

Element #2 – Ehrlichkeit

Unternehmen erzählen gerne, dass ihre Teams an vorderster Front sind, wenn es um Entwicklung und Einsatz modernsten Technologien geht. Aber wieviele Unternehmens-Websites sehen noch aus wie “cutting edge 2005”, wie viele Backend-Plattformen laufen mit oft jahrzehnte alter Software? Natürlich ist es kein Problem wenn Unternehmen alte Systeme erneuern müssen oder bei aller Work-Life-Balance von ihren Mitarbeitern erwarten, dass sie auch mal länger arbeiten, wenn Not am Mann ist. Problematisch wird’s dann, wenn Bewerbern Dinge versprochen werden, die das Unternehmen im Berufsalltag nicht halten kann. Beim Employer Branding geht es darum, den Kern, das Wesen des Unternehmens herauszuarbeiten. Die Kommunikation kann und darf diesen Kern nicht verändern. Aber sie kann und muss dabei helfen, diesen Kern griffig zu formulieren und schliffig zu präsentieren.

Learning: Die Wurzel einer guten Employer Brand ist Ehrlichkeit. Sagen Sie wie es ist, bei Ihnen zu arbeiten. Nicht wie es sein sollte.

Element #3 – Experience

Viele Bewerbungsprozesse fühlen sich an wie die letzten Relikte des vor-digitalen Zeitalters. Mögliche Bewerbungen über mobile Endgeräte sind immer noch die Ausnahme, manche müssen sogar analog ausgefüllt und per Post ‘eingereicht’ werden. Eine gute Candidate Journey ist der erste Schritt zur Mitarbeiterbindung. Der transparente Bewerbungsprozess und das strukturierte Onboarding sind Markenerfahrungen und deshalb genauso wichtig wie die “Brand experiences” potenzieller Kunden. Wenn ein Bewerber vor dieser ersten Hürde noch nicht abgesprungen ist, verliert sich die Spur der Bewerbung oft in dem schwarzen Loch von HR. Wir alle wissen wie man sich fühlt, wenn man eine Bewerbung abgeschickt hat und jede Stunde das Postfach checkt. Ok, jede halbe Stunde. Was spricht dagegen, den aktuellen Status nachverfolgbar für den Bewerber zu machen? Und einen Schritt weiter wird’s nicht besser: im Onboarding werden neue Mitarbeiter in den ersten Tagen oft mit einer Fülle an Aufgaben, Regeln und Erwartungen konfrontiert. Es ist, als ob man an der Eingangstür eines Restaurants erst mal die AGBs überreicht bekommt.

Learning: Ihre (zukünftigen) Mitarbeiter sind ebenso wichtig wie Ihre Kunden. Behandeln Sie sie entsprechend.

Element #4 – Langfristigkeit

Es ist kein Zufall, dass es Employer Branding heißt und nicht Recruitment Branding. Wer überzeugende Bewerber will, braucht überzeugte Mitarbeiter. Außerdem: es ist viel einfacher und kostengünstiger, gute Leute zu halten als ständig nach neuen zu suchen. Schaffen Sie eine Atmosphäre, in der die Mitarbeiter gerne im Unternehmen bleiben und das auch teilen. Und: machen Sie sie zu Botschaftern ihrer Arbeitgebermarke. Ohne die Erkenntnis, dass sich mindestens die Hälfte des Employer Brandings an die Mitarbeiter richtet, dass interne Kommunikation ein Kernbestandteil der Employer Branding Strategie ist, malen Sie Ralleystreifen auf ein Auto ohne Motor.

Learning: Der Motor ihrer Employer Brand sind die Mitarbeiter. Eine gezielte Personalentwicklung und transparente interne Kommunikation macht aus Mitarbeitern Botschafter ihrer Employer Brand.

Element #5 – Kulturentwicklung

Wenn Mitarbeiter sich nicht mit dem Unternehmen, seinen Zielen und Werten identifizieren, kann die Strategie noch so ausgeklügelt sein: man wird die Ziele nicht oder zumindest viel schwerer erreichen. Deshalb ist erfolgreiches Employer Branding nicht möglich ohne die bewusste Steuerung und Entwicklung der Unternehmenskultur. Eine schlechte Unternehmenskultur ist für viele Mitarbeiter ein direkter Kündigungsgrund. Ist sie doch direkt oder indirekt verknüpft mit Feedback, Wertschätzung, Angemessenheit in Freizeit und Bezahlung. Kontinuierliche Kommunikation, regelmäßiges Feedback (positiv wie negativ) und ein ausgewogenes Verhältnis von Leistung und Gegenleistung sind dabei entscheidend. Instrumente wie kununu engage können auch kleinen Unternehmen dabei helfen, ihre Kultur kontinuierlich zu verbessern.

Learning: Eine gute Unternehmenskultur ist der größte Booster für erfolgreiches Employer Branding.

Im “War for talents’ kann man sich vieles von einem bekannten gallischen Dorf abschauen: es gewinnt nicht unbedingt der mit der größten Armee und am besten gefüllten Kriegskasse. Kreativität, Klugheit, ein guter Plan und viel Humor sind mindestens ebenso wichtig. Und vor allem: zu wissen, wofür man kämpft.