Goodbye Greenwashing

– hello Glaubwürdigkeit

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Zweifel an ihren „grünen“ Produktversprechen erschüttern momentan vermeintliche Vorzeigefirmen. Für Marken mit wirklich nachhaltiger Mission ist das eine gute Nachricht. Ein Kommentar von Harald Willenbrock, unserem Head of Concept & Content Sustainability.

Als Ende Mai im Frankfurter Bankenviertel eines Frühmorgens Ermittler anrückten und die Büros der Fondsgesellschaft DWS auf den Kopf stellten, brach für die Nachhaltigkeitsbranche ein neues Kapitel an. Auslöser der Razzia war der Verdacht, die Deutsche Bank-Tochter habe „grüne Finanzprodukte“ als „nachhaltiger“ verkauft, als sie es tatsächlich sind. Die ehemalige Nachhaltigkeitschefin der DWS hatte den Vorwurf vergangenen Sommer öffentlich gemacht. Berichte, nach denen Fonds ihre Nachhaltigkeitskriterien extrem freizügig auslegen, kursieren bereits seit längerem. Jetzt aber ermittelt erstmals eine Staatsanwaltschaft gegen eine große deutsche Bank wegen des Verdachts auf Greenwashing.

Grüner Etikettenschwindel ist kein Privileg der Großen

Nur drei Tage später wurde bekannt, dass es auch das Ozeanretter-Start-Up Got Bag offenbar nicht so genau mit der Wahrheit nahm. Das Unternehmen, das angeblich „100 Prozent recyceltes Meeresplastik“ einsetzt, fertigt seine populären Rucksäcke in Wirklichkeit wohl lediglich aus knapp zwei Dritteln Plastikabfall. Was für manchen nach Peanuts klingt, ist für Verbraucherschützer „ein klarer Fall von Kundentäuschung.“ Für Got Bag war es in jedem Fall ein lukrativer Coup: Die vermeintliche Saubermann-Marke erzielte zuletzt achtstellige Umsätze.

Aufgedeckt hatte den Täuschungsversuch das Newsletter-Magazin flip – jene Rechercheure, die vergangenes Jahr gebrauchte Sneaker von Zara, Nike & Co mit Mini-Sendern ausgestattet und in Sammeltonnen gegeben haben. Mit dieser aufsehenerregenden Aktion konnten die Journalisten nachweisen, dass Altschuhe statt in Recyclinganlagen häufig auf der Deponie landen – jenem Ort also, auf den offenbar auch die grünen Versprechen vieler Unternehmen gehören.

Tatsächlich aber sind die Serien-Enthüllungen für alle, die es ernst meinen mit der Nachhaltigkeit, eine ermutigende Nachricht. Denn sie zeigen: Die Zeit der halbseidenen Behauptungen ist vorbei. Marken, die sich und ihre Produkte als nachhaltig verkaufen, müssen zunehmend damit rechnen, ernst und kritisch unter die Lupe genommen zu werden. „Ein bisschen weniger Idiot zu sein, ein bisschen weniger Müll zu machen, reicht einfach nicht mehr“, sagt Nora Sophie Griefahn, Gründerin der Umweltschutzorganisation C2C.

Nachhaltigkeit ist kein Zustand, sondern ein kontinuierlicher Weg

Heißt das, Unternehmen sollten mit ihrer Nachhaltigkeitskommunikation warten, bis auch das letzte Gramm Produktionsabfall recycelt ist? Sicherheitshalber erst dann an die Öffentlichkeit gehen, wenn ihre Weste wirklich blütenreinweiß scheint? Mitnichten. Nachhaltigkeit ist kein Zustand, den ein Unternehmen je erreichen könnte (und wir als Agentur sind ebenfalls weit von diesem entfernt), sondern ein Weg, auf den es sich begibt. Und auf den es seine Kunden, Mitarbeiter und Fans idealerweise mitnimmt.

„Ich erlebe, dass große Bedenken bestehen, offen zu kommunizieren“, sagt Antje von DewitzGeschäftsführerin der Outdoor-Marke VAUDE, die in ihrer Branche als Vorbild in puncto Nachhaltigkeit gilt. „Ich würde sagen, habt Mut dazu! Jedem ist bewusst, dass nichts perfekt ist und wenn man versucht, erst dann zu kommunizieren, wenn alles perfekt ist, wartet man ewig.“

Und von Dewitz weiß, wovon sie spricht. Ihre Firma, mit 529 Mitarbeitern keine überaus komplexe Organisation, benötigte für den Umbau zum ökologisch-sozialen Vorzeigeunternehmen mehr als zehn schweißtreibende Jahre. „Nachhaltigkeit“, erklärt sie, „ist ein langer, komplexer Prozess, der eigentlich nie beendet ist“.

Offenheit und Ehrlichkeit zählen

Die Frage ist nur, ob eine Marke diesen Prozess mit vollmundigen Versprechen à la DWS und Got Bag begleitet – oder ob sie unterwegs ehrlich von den unausweichlichen Frustrationen und Rückschlägen berichtet. Glaubwürdigkeit, das zeigen die jüngsten Enthüllungen, lässt sich langfristig nur mit Offenheit und Ehrlichkeit gewinnen. Die aktuelle Vertrauenskrise könnte sich so noch als echte vertrauensbildende Maßnahme entpuppen.

Über den Autor:
Harald Willenbrock begleitet seit Jahren renommierte Marken in puncto Nachhaltigkeitskommunikation. Seit Anfang 2022 ist er Head of Concept & Content Sustainability bei Strichpunkt Design. Die Branding Agentur bringt ausgezeichnete Markenexpertise mit umfangreichen Erfahrungen in Nachhaltigkeitsberichterstattung und Integrated Reportings zusammen.