5 Wege

aus dem Nachhaltigkeitsparadox

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Immer mehr Unternehmen setzen auf Nachhaltigkeit als Marketingbotschaft. Sie könnten falscher nicht liegen. Ein paar Gedanken zum Niedergang des Nachhaltigkeitbegriffs – und wieso nachhaltigen Marken die Zukunft gehört.


Nachhaltigkeit? Für Ökobewegte ist sie ein alter Hut, für Berater:innen ein lukratives Geschäftsfeld. Für fast die Hälfte der deutschen Unternehmensvorstände jedoch gilt Nachhaltigkeit lediglich als Marketingphänomen. Das ergab eine Umfrage der Personalberatung Russel Reynolds unter 9.500 Führungskräften, von der das Handelsblatt kürzlich berichtete. Lediglich 15 Prozent dieser Top-Manager:innen sehen im Engagement für Environmental-, Social- und Governance-Belange – kurz: ESG – ein Wertschöpfungspotential. Den allermeisten ist es schlichtweg egal.

Und so verwundert es nicht, dass nicht nur Führungskräfte, sondern auch Kunden und Mitarbeitende mittlerweile grundernüchtert auf das Thema blicken. Nachhaltigkeitsbeauftragte werden es bestätigen: Ihre Postings gehören in den Firmen-Intranets gewöhnlich zu den schlechtgeklicktesten. Sustainability Reports werden vermutlich noch seltener gelesen als die Datenschutzbestimmungen bei Meta. Was auch daran liegt, dass das strategische Kernthema Nachhaltigkeit in der Vergangenheit meist in Unterabteilungen wegdelegiert wurde. In ihrer Schizophrenie erinnert die Realität vieler Unternehmen an jene der Katholischen Kirche: Man beschwört zwar hehre Werte, lebt im Alltag aber ganz andere Dinge – und jeder weiß davon. Wen wundert es, dass die Menschen in Scharen vom Glauben abfallen?

Nachhaltigkeit ist tot.

Und plötzlich quicklebendig

Und dennoch feiert Nachhaltigkeit seit einiger Zeit eine geradezu zombiehafte Wiederauferstehung. Das liegt vor allem an nüchternen Regularien und ökonomischen Realitäten, die in den Vorstandslounges plötzlich ein Umdenken in Gang gesetzt haben. Explodierende Preise für Energie und CO2-Zertifikate zwingen heute jedes Unternehmen, Material- und Produktionsprozesse zu verschlanken. Das Konzept der Circular Economy ist auch den konservativsten Mittelständler:innen ein Begriff, seit Ressourcenknappheit und Transportengpässe allerorts Lieferketten an ihre Grenzen bringen. Und: Wie nachhaltig sie wirtschaften, werden rund 15.000 deutsche Unternehmen nach den neuen EU-Corporate Sustainability Reporting-Regularien ab nächstem Jahr regelmäßig berichten müssen. Wer dennoch weiterhin grünschimmernde Mogelpackungen unters Volk bringen will, muss damit rechnen, von Mitarbeitenden, Investierenden oder Kunden abgestraft zu werden. Genau das ist im vergangenen Jahr der DWS passiert: Nachdem die ehemalige Nachhaltigkeitschefin des Unternehmens die DWS-Nachhaltigkeitsfonds als „Greenwashing“ outete, rutschte der Kurs der Deutschen Bank-Tochter umgehend in den Keller. Mit anderen Worten: Unternehmen werden sich jetzt entscheiden müssen, ob sie Teil des Problems bleiben oder Teil einer tatsächlich nachhaltigen Lösung werden wollen.

The truth will piss you off

Das hat nichts mit Marketing, wenig mit Gutmenschentum und viel mit einer überfälligen Anpassung der Geschäftsmodelle an die Ressourcen unseres Planeten zu tun. Besonders für etablierte Unternehmen bedeutet es einen zehrenden Kraftakt. Der Outdoor-Ausrüster VAUDE, mit 529 Mitarbeitenden keine überaus komplexe Organisation, benötigte für seinen Umbau zum ökologisch-sozialen Vorzeigeunternehmen zehn anstrengende Jahre. Das ist die unerfreuliche Nachricht, ganz im Sinne Gloria Steinems: „The truth will set you free. But first it will piss you off.“

Es gibt aber auch eine gute Botschaft. Sie lautet: die wichtigsten Ressourcen für ihren Umbau haben die Unternehmen bereits an Bord – ihre Mitarbeiter:innen.

Leitsterne für die Transformation

Ohne oder gar gegen eine Belegschaft gelingt kein nachhaltiger Umbau. Mit ihr aber kann er enorm an Kraft, Reichweite und Geschwindigkeit zulegen, und mehr noch: Firmen gewinnen zusätzliche, qualifiziertere, begehrtere Talente für sich. Denn wer möchte nicht bei einem Unternehmen arbeiten, das Geld verdient, nachhaltig wächst und nebenbei auch noch ein Stück weit die Welt rettet?

Damit ein Unternehmen das tun kann, muss es Nachhaltigkeit zu einem integralen Teil seines Markenkerns machen. Denn Markenidentitäten haben die große Kraft, wertebasiert Menschen und Organisationen zu verändern. Sie stiften Sinn, Orientierung und Haltung (das unterscheidet sie vom Marketing). Sie sind die Leitsterne, von denen über Markenstrategie und -umsetzung alle Aktivitäten abgeleitet und authentisch umgesetzt werden können. Sie sind damit genau das, was Unternehmen für eine glaubwürdige Transformation benötigen. Mit einer starken Marke als Nachhaltigkeitsmotor werden aus Mitarbeitenden Mitstreitende, Kund:innen im besten Fall zu Fans, Stakeholder:innen zu Unterstützer:innen. Zu besichtigen ist dieser Effekt bei Marken wie Patagonia, dm oder VAUDE, die ihre Nachhaltigkeits- und Markenstrategien über Jahre hinweg konsequent synchronisiert und fortgeschrieben haben.

Fünf Prinzipien

für nachhaltige Veränderung

Was aber braucht es für den Anfang? Hier sind fünf Prinzipien, die Unternehmenslenkende beherzigen sollten, wenn sie eine nachhaltig führende Marke formen wollen.

01
Veränderung geht immer von innen nach außen

Wer das Projekt ernsthaft startet, muss mit der wertvollsten Ressource anfangen: dem Team. Etwa, ungewohnten Austausch- und Kommunikationsformaten, die Routinen durchbrechen und die Belegschaft frühzeitig in die Neuausrichtung einbindet. Erst wenn Mitarbeiter:innen verinnerlicht haben, was Nachhaltigkeit bedeuten könnte, können sie zu Mitgestalter:innen werden und die Neuausrichtung glaubwürdig nach außen tragen.

02
Nachhaltige Markentransformation braucht klare Orientierung

Es geht nicht darum, die Zukunft aus der Vergangenheit heraus zu gestalten – die Marke muss zum Leitstern der Transformation werden. Nur wenn klar ist, in welche Richtung die Reise gehen soll, können sich alle gemeinsam auf den Weg machen.

03
Raus aus den Silos, rein in die Ganzheitlichkeit

Markenstrategie ist immer Teil der Unternehmensstrategie, die Marke stets ein Spiegel der Unternehmenswirklichkeit. Kommunikativ können Unternehmenslenkende daher auf Dauer immer nur so überzeugend sein, wie sie auch operativ besser werden. Wer mit einer Marke glänzen will, muss im Alltagsgeschäft seine nachhaltigen Hausaufgaben erledigt haben.

04
Ehrlich währt am längsten (... und kontinuierlich auch)

Fortschritte der unterschiedlichen ESG-Initiativen sollten intern und extern sichtbar und erlebbar sein, der gesamte Prozess dabei kontinuierlich kommuniziert werden. Wer Teilerfolge zelebriert und gleichzeitig zu den (unausweichlichen) Fehlschlägen und Rückschritten steht, gewinnt an Sympathie. Denn nichts ist langweiliger als dröges Prozessmanagement, nichts demotivierender als durchsichtiges Marketinggeschwätz.

05
Transformation kennt weder Anfang noch Ende

Markentransformation ist ein agiles Experiment, Imperfektion ein Teil jeder glaubwürdigen Transformation. Den Weg findet nur, wer bereit ist, seine Pläne unterwegs einer sich verändernden Welt anzupassen. Für Markentransformationen braucht es daher die Wendigkeit eines Quarterbacks, die Ausdauer einer Marathonläuferin und die Weitsicht einer Skipperin.



„Klingt nachvollziehbar? Für gefährlich viele Entscheidungsträger:innen ist es das offensichtlich nicht: 75 Prozent der von Russell Reynolds befragten deutschen Führungskräfte erklärten, ihrem Unternehmen fehle es an einer Nachhaltigkeitsstrategie, die klar kommuniziert und umgesetzt werde. Das ist für diese Marken ein potenziell tödlicher Wettbewerbsnachteil. Für alle anderen, das ist die ermutigende Botschaft, steckt darin ein nachhaltiger Vorsprung.“

Philipp Brune
CEO Strichpunkt





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