Time to say Goodbye

Was haben Kreuzfahrtreedereien, Kohlekraftwerksbetreiber und PVC-Produzenten gemeinsam? Antwort: Sie alle betreiben ein klassisch fossiles Geschäftsmodell. Sie alle haben damit mächtige Herausforderungen vor – und nicht wenige den größten Teil ihrer Geschichte bereits hinter sich. Nur wollen das viele immer noch nicht wahrhaben.

“Die Wettbewerbsparadigmen verschieben sich, Nachhaltigkeit wird zu einem Schlüsselfaktor”, konstatiert die Unternehmensberater von Roland Berger. “Unternehmen mit konventionellen Ansätzen laufen Gefahr, Marktanteile zu verlieren. Diejenigen, die gar nichts unternehmen, riskieren, ganz vom Markt zu verschwinden.”

Neue Welt, neue Werte

Und weil das so ist, müssen sich Entscheider:innen hier und heute fragen, ob Geschäftsmodell und Marke in diesem neuen Markt- und Markenumfeld wirklich noch zukunftsfähig sind. Passen Produktportfolio und Markenauftritt in eine Zeit, in der Ressourcen knapp, Emissionen teuer, Regularien gnadenlos und Verbraucher:innen noch kritischer sein werden? Und wenn nein: Welche Konsequenzen zieht man, solange es noch geht?

Viele scheuen einen solch radikalen Kassensturz und wursteln weiter in der Hoffnung, sich mit Rebrandings und Neupositionierungen irgendwie in die neue Zeit hinüberretten zu können. Nicht wenige überschätzen dabei die Transformationsfähigkeit ihrer Marke. Die historisch kostspieligste Fehleinschätzung leistete sich der Ölkonzern BP, der erst geschätzte 200 Millionen US-Dollar in ein furioses Rebranding als „Beyond Petroleum“ pumpte, um zwei Ölkatastrophen und zahllose Greenwashing-Vorwürfe später kleinlaut den Rückzug anzutreten.

Dabei ist es ebenso banal wie wahr: Mit Marken von gestern lassen sich selten die Märkte von morgen gewinnen. Und weil das so ist, sollten Unternehmen sich heute ehrlich hinterfragen:

1. Wird Nachhaltigkeit unsere Branche, unseren Markt, unser Unternehmen verändern? Nachhaltigkeit ist nicht alles, aber ohne sie ist - in den allermeisten Branchen – alles nichts. Investoren und Kreditgeber, Konsument:innen und Mitarbeitende, Gesetzgeber und Lieferpartner achten verstärkt auf die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen.

2. Stellen strengere Gesetze, agilere Wettbewerber und bewussterer Konsum unser Geschäftsmodell über kurz oder lang in Frage? Ein Beispiel: der Trend zur gesünderen Ernährung, der den Fleischkonsum seit 30 Jahren kontinuierlich sinken lässt. Allein 2022 schrumpfte der Konsum um über vier Kilogramm auf 52 kg/Jahr. Angenommen, man heißt Tönnies und betreibt den größten Schlachthof Europas, ist es höchste Zeit, nachzudenken.

3. Falls ja: Können wir uns den neuen Gegebenheiten mit verändertem Geschäftsmodell und Markenauftritt anpassen, oder besser noch: Mit ihnen in Führung gehen? Geschafft hat dies die Rügenwalder Mühle, die 2014 nach sechs Generationen Fleischverarbeitung einen radikalen Kurswechsel hinlegte. Heute erzielt die ehemals reinrassige Wurstmarke mehr als die Hälfte ihres Umsatzes mit pflanzlichen Fleischalternativen. Podcast-Tipp: Ein Interview mit dem Mann, der diesen Wandel maßgeblich mitgestaltete - Godo Röben.

4. Können wir mit unserem Produkt/Geschäftsmodell glaubwürdig nachhaltig auftreten? Hand aufs Herz: Für Kohlekraftwerksbetreiber, Big Oil, Kreuzfahrtreedereien und Ähnliche dürfte die ehrliche Antwort “Sorry, keine Chance” lauten.

5. Falls diese Option ausfällt: Gibt es zukunftsfähige Unternehmensteile, die sich abspalten und unter neuer Marke in den Wettbewerb schicken lassen? Auch wenn eine solche Selbstamputation schmerzhaft ist, bietet sie die Chance, zumindest Teile des Unternehmens zu retten. Befreit vom Ballast des Altmarke haben sie eine realistische Möglichkeit, auf eigene Faust durchzustarten.

Derartige markentechnische Radikalkuren dürften wir in nächster Zeit häufiger erleben. Denn während sich die Vorzeichen von Wirtschaft und Gesellschaft substantiell drehen, stoßen traditionelle Marken spürbar an die Grenzen ihrer Dehn- und Wandlungsfähigkeit. Der Essener Energieerzeuger STEAG (gegründet 1937, Betreiber diverser Kohlekraftwerke) beispielsweise hat das ganz richtig erkannt – und gar nicht erst den Versuch unternommen, seine Wind-, Solar- und Digitalisierungsaktivitäten unter dem Markendach eines Fossilenergie-Fossils weiterführen zu wollen.

Erfolgsbeispiel IQONY

Die STEAG-Geschäftsführung fasste stattdessen vergangenes Jahr eine mutige Entscheidung: Wind- und Solarkraftwerke, Dekarbonisierungs- und Digitalaktivitäten werden in einer neuen Marke ausgegliedert, die Steinkohle-Kraftwerke unter dem Dach der Marke STEAG fortgeführt. „Wir sind“, sagt Christoph Dollhausen, Bereichsleiter Kommunikation und Marketing, „direkt hoch aufs Zehn-Meter-Brett und ins kalte Wasser gesprungen.“

Zum Jahresanfang 2023 kam die neue Marke Iqony auf den Markt. Der Mut: enorm. Der Launch-Etat: millionenschwer. Der Ausgang: schwer einzuschätzen. Die neue Marke wurde on- und offline, in Videoclips, Anzeigen und OOH-Media bekanntgemacht. Volles Risiko also. Alles auf Null.

Und doch hat sich der Sprung ins kalte Wasser für die alte wie neue Marke schon jetzt gelohnt. „Wir gewinnen mit unserer neuen Marke Talente, die sich bei einer STEAG nie beworben hätten“, erklärt Dollhausen heute. Auch der lange geplante Verkauf von Iqony und STEAG Power unter einem gemeinsamen Dach konnte nach der Aufspaltung vollzogen werden. Ein spanischer Infrastruktur-Investor bezahlte für den Gesamtkonzern stolze 2,6 Milliarden Euro. Mit anderen Worten: Für die Iqony- und STEAG-Eigner hat sich die kritische Selbstanalyse milliardenschwer ausgezahlt

Mehr als ein Menüpunkt

Gibt es einen Weg neben der Radikalkur? Selbstverständlich. Die Welt ist voller Marken, die einen konsequent nachhaltigen Weg eingeschlagen und sich umgebaut haben. Nachhaltigkeit darf nicht nur ein Menüpunkt auf der Website sein, sondern muss vom C-Level gewollt, vom Unternehmen gelebt und mit langem Atem umgesetzt werden. Die Marke agiert dabei als Orientierungspunkt und Antrieb der Veränderung.

Denn Marken sind gut darin, wertebasiert Menschen und Organisationen zu verändern. Sie stiften Sinn und Orientierung und funkeln als Leitsterne, von denen über Markenstrategie und -umsetzung alle Aktivitäten systematisch abgeleitet und umgesetzt werden können. Mit einer starken Marke als Nachhaltigkeitsmotor können aus Mitarbeitenden Mitstreitende, aus Kund:innen Fans, und aus Stakeholder:innen Unterstützer:innen werden. Dafür braucht es aber ein Geschäftsmodell, das das Attribut “nachhaltig” wirklich verdient.

Podcast mit Iqony-Marketingleiter Christoph Dollhausen über den Launch der Marke Iqony:

ZUM NEUEN IQONY-MARKENAUFTRITT