SUSTAINABLE BRAND STORIES #13

MIT ERIC LIEDTKE, EX-MARKENVORSTAND ADIDAS UND GRÜNDER UNLESS

Als globaler Markenchef bei Adidas fädelte Eric Liedtke Kooperationen mit Beyoncé, Kanye West und den Umstieg des Konzerns auf Recyclingplastik ein. Mit seinem Start-Up Unless Collective will Eric jetzt in der Industrie einen “Tesla-Moment” auslösen

Eric, die meisten kennen dich noch als globalen Markenchef von Adidas und jenen Mann, der die Marke in ihrer erfolgreichsten Phase geprägt hat. Seit zwei Jahren jedoch verfolgst du ein völlig anderes Projekt. Warum?
Ich habe mein halbes Leben bei Adidas verbracht – für jemanden, der Sport, Musik und Mode liebt, war es der Himmel. In meiner Zeit bei adidas wurde ich aber auch auf die Notlage der Ozeane und das Problem Plastikmüll aufmerksam. Als ich mir dann den Plastik-Fußabdruck unserer Marke ansah, wurde klar, wie gewaltig er ist. Genauso verhält es mit der Drei-Billionen-Dollar-Modeindustrie, deren Produkte zu 60 bis 70 Prozent aus Polyester, Nylon und Ähnlichem bestehen. Diese Kunststoffe sind fantastisch flexibel, halt- und formbar. Ihr Nachteil ist jedoch, dass es sich um ewige Materialien handelt, die nie mehr von unserem Planeten verschwinden. Sie zerfallen einfach in kleinere Teile und gelangen dann in die Böden, auf denen wir unsere Lebensmittel anbauen, in das Wasser, das wir trinken und in die Luft, die wir atmen. Wir ertrinken in unserem eigenen Abfall. Und Marken müssen die Verantwortung dafür übernehmen.

Bei adidas hast Du es getan, indem Du den vollständige Umstieg des Konzerns auf Recyclingplastik angekündigt hast. Die Kampagne zusammen mit der Umweltschutzorganisation „Parley for the Oceans“ schlug damals weltweit Wellen, der „Parley“-Schuh aus recycelten Fischernetzen wurde ein riesiger Erfolg.
Ich tat, was ich konnte, um den Kurs von adidas in Sachen Plastikmüll zu ändern. Nach ein paar Jahren erkannte ich aber, dass ich in diesem Kampf so gut wie alles getan hatte, was ich an dieser Stelle erreichen konnte. Deshalb habe ich adidas verlassen, um mich voll und ganz diesem Problem zu widmen, das mich nachts nicht mehr gut schlafen ließ. Mit ein paar Freunden habe ich dann Unless Collective gegründet, die erste Modemarke, deren Produkte zu 100% aus Pflanzen und Mineralien bestehen und daher am Ende ihres Lebens bedenkenlos kompostiert werden können.

Bei allem Respekt: wie soll ein 12-Mitarbeiter-Start-Up die Multi-Milliarden-Modeindustrie verändern?
Bei Adidas hatte ich ein großes Publikum und eine große Plattform, um über Plastikmüll im Meer und unser Engagement zu kommunizieren. Ich hatte aber auch die finanzielle Verantwortung gegenüber unseren Aktionären, was bedeutet, dass ich immer nur schrittweise vorgehen und mich an die Vorgaben halten musste. Als Start-Up-Gründer habe ich jetzt nur noch eine Aufgabe: die bestehende Ordnung zu stören und Chaos zu stiften. Wir wollen die Branche von außen umkrempeln, indem wir eine völlig neue Art und Weise kreieren, wie wir Produkte herstellen, im System zirkulieren lassen und am Ende ihres Lebens als harmlosen Kompost wieder zurück in die Erde bringen.

Laut „Business Insider“ könnte Unless für die Modeindustrie zu dem werden, was Tesla für die Automobilindustrie bedeutet hat.
Die Analogie ist nicht ganz falsch, denn Tesla hat die E-Mobilität natürlich nicht erfunden, aber sie cool und zugänglich gemacht. Auch Oatly hat nicht die Hafermilch entwickelt, aber ihr einen besseren Geschmack, einen besseren Auftritt und damit eine viel größere Verbreitung gegeben. Genau das ist es, was wir mit Unless vorhaben. Wir haben all unsere Produkte getestet, neue Produktionsprozesse entwickelt und bieten sie jetzt anderen etablierten Modemarken zur Nutzung an. Eine erste Kooperation haben wir vergangenes Jahr mit der Outdoor-Marke Mammut gestartet.

"Marken, die sich heute nicht werteorientiert aufstellen, schreiben gerade ihren eigenen Nachruf."



Als jemand, der sein ganzes Leben lang mit und für Marken gearbeitet hat: Was kann eine Marke zu den nachhaltigen Zielen eines Unternehmens beitragen?
Marken, die sich heute nicht werteorientiert aufstellen, schreiben gerade ihren eigenen Nachruf. Denn die Welt ist an einem Punkt angelangt, an dem wir fundamentale Veränderungen brauchen. Aktuell wächst der Druck sowohl von Seiten der Verbraucher als auch von politischen Entscheidungsträgern, die es leid sind, die Rechnungen für Marken zu bezahlen, die sich nicht darum kümmern, was mit ihren Produkten passiert.

Ich bin daher überzeugt, dass jede Marke ihre eigene Nachhaltigkeitsstrategie braucht. Und zwar eine, die in alles, was die Marke tut, eingebettet ist: vom Produkt über Lieferkette, Vertrieb, die Produktion bis hin zum Marketing. Diese Strategie muss vom CEO vorangetrieben werden. Denn es ist nicht nur Philanthropie, es ist gut fürs Geschäft. Marken werden Verantwortung für die Spuren übernehmen müssen, die sie auf diesem Planeten hinterlassen. Tun sie es nicht, werden sie bestraft.


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Harald Willenbrock

Head of Concept & Content