Transformation

Die Modernisierung einer Traditionsmarke

2010 begann unsere Zusammenarbeit mit Vorwerk. Einer Marke, die 80 Jahre lang ausschließlich auf den Direktvertrieb gesetzt hatte. Den berühmten Kobold gab es nur über den Handelsvertreter an der Haustür, die kochende Küchenmaschine Thermomix über Party-Plan-Systeme. Die Marke war durchaus erfolgreich. Aber auch deutlich in die Jahre gekommen.

Es war an der Zeit, Vorwerk für die Zukunft aufzustellen.

Strategie Herausforderung

Ein angestaubtes

Image

Vorwerk stand vor einigen Herausforderungen. Die Möglichkeiten des Internets? Passten nicht zum damaligen Vertriebskonzept. Die erfolgreichen Produktmarken Kobold und Thermomix? Hatten ein aktives Eigenleben entwickelt. Die hohe Qualität? Spiegelte sich weder im Design der Produkte noch im Auftritt der Marke wider. Zudem war dem Unternehmen bewusst, dass es zu einer starken Dachmarke zurückkehren musste. Was tun?

In enger Zusammenarbeit mit Vorwerk entstand eine neue Markenarchitektur. Der gesamte Auftritt der Marke wurde transformiert. Optik und Image entstaubt. Das gestalterische Durcheinander in über 70 Ländern weltweit vereinheitlicht.

Und: das Geschäftsmodell verändert.

Strategie Revolution

Ein radikaler

Schritt

Aus dem Strategieprozess entstand ein Novum bei Vorwerk: die Öffnung für E-Commerce und Social Media. Die Potenziale des Internets konnte eine globale Marke wie Vorwerk nicht länger ignorieren. Das sorgte intern für einigen Wirbel. Doch die Kunden schienen nur darauf gewartet zu haben: Alle Online-Communitys vereinen heute mehr als 3,6 Millionen Menschen. Der persönliche Vertrieb bleibt der Kern der Vorwerk-DNA.

Gleichzeit wandelte sich das Konzept vom traditionellen Direktvertrieb zum globalen Multi-Channel-Ansatz.

Strategie Hierarchie

Symbole der

Veränderung

Eine der wichtigsten Maßnahmen auf dem Weg zur Neuausrichtung war die klare Trennung von Dachmarke und Produktmarken. Deutlich sichtbar wurde sie in der Anpassung der Logos. Das Vorwerk Logo blieb unverändert als Bildmarke bestehen. Die Produktmarken hingegen wandelten sich zu Wortmarken. Zwar verwies ihre Formsprache weiter auf ihre Herkunft – doch in der Hierarchie wanderten sie klar unter die Dachmarke.

Strategie Retail

Herzlich willkommen bei

Vorwerk

Bei Vorwerk gab es eine weitere Idee, um den Paradigmenwechsel einzuläuten: den ersten Flagship-Store. Der Vorwerk Store Hamburg wurde 2011 eröffnet und von Anfang an sehr gut angenommen. Auf zwei Ebenen gibt er Menschen die Möglichkeit, Staubsauger, Thermomix und Teppichböden auf neuen Wegen zu entdecken und zu erleben. Mittlerweile gibt es mehr als 50 Vorwerk Läden in Deutschland.

Alle geprägt vom neuen Corporate Design.

Vorwerk Flagship Store,
Hamburg Jungfernstieg

„Dieser Strategieprozess ist der größte Einschnitt in Vorwerks Markenauftritt und Vertriebsmodell seit 50 Jahren.“ Martin Berger,
Senior Vice President, Vorwerk